Телефонуйте нам: +38 (095)304-84-04 +38 (067)508-44-61
ru_RUuk

Як керувати діями клієнтів етично

Люди не завжди поводяться раціонально. Середовище, фізичне або цифрове, впливає на наш вибір та поведінку. Якщо в черзі в супермаркеті під час пандемії ви трималися ліній розмітки соціальної дистанції або вам доводилося жертвувати на благодійність більше, ніж ви збиралися, тому що на сайті організації були запропоновані певні суми внесків, то в цих випадках ви, ймовірно, зазнали ефекту. “підштовхування”. Це поняття прийшло з поведінкової економіки, воно передбачає зміну формулювання або подання варіантів вибору, щоб спонукати користувача до певних дій. “Підштовхування” дозволяють дуже ефективно управляти поведінкою споживачів, але можуть мати тривожні наслідки. Згадайте, як кнопка «like» у Facebook сприяє виникненню цифрової залежності, а алгоритм рекомендацій YouTube впливає на зростання екстремізму та ненависті. Як зрозуміло з цих прикладів, бізнес-лідерам необхідно критично ставитися до подібних «підштовхувань» і розуміти, чи вони працюють на користь користувачів.

Річард Талер і Касс Санстейн, які висунули теорію підштовхування, пропонують кілька основних принципів, які важливо враховувати, щоб підштовхувати на благо. Важливо робити це прозоро, ніколи не вводити в оману користувача і обов’язково залишати йому зручну можливість відмовитися від запропонованого йому вибору. Застосовуючи цю практику, слід виходити з переконання, що заохочувана поведінка покращить добробут споживачів і не суперечитиме їх інтересам, як у випадку, що викликало критику, з Uber у 2017 році. Нір Еяль у своїй книзі «На гачку» пропонує Матрицю маніпулювання, яка допоможе визначити, чи потрібно змінити механізм підштовхування. Для цього необхідно відповісти на два питання: 1) «Чи я сам користуватимуся цим продуктом?» і 2) “Чи допоможе продукт помітно покращити життя його користувачів?”

Ці принципи є гарною відправною точкою, але їх замало. У цій статті ми представимо більш функціональну структуру для розробки та оцінки підштовхувань. Вона ґрунтується на трьох принципах, представлених у 1979 році Міністерством охорони здоров’я, освіти та соціального забезпечення США в Бельмонтській доповіді, яка стала керівництвом з проведення біомедичних та поведінкових досліджень за участю людей. Ці принципи значною мірою визначають сьогодні порядок відбору учасників досліджень, отримання їх проінформованої згоди та роботи з ними.

Принцип 1. Повага до людини

Цей принцип складається із двох частин:

До людей слід ставитися як до автономних суб’єктів. Ось що мається на увазі:

«Автономна особистість – це людина, яка має здатність розмірковувати про власні цілі та діяти відповідно до своїх суджень. Поважати автономію — означає надавати значення думці та вибору автономної особистості та не перешкоджати її діям, якщо вони не завдають явної шкоди іншим людям. Демонструвати недостатню повагу до автономного суб’єкта — значить відкидати його судження, заперечувати його свободу діяти виходячи з цих суджень або відмовляти в інформації, необхідної для ухвалення рішення, без переконливих причин».

Особи з обмеженою автономією підлягають захисту. У доповіді пояснюється:

«Здатність до самовизначення розвивається протягом життя людини, і деякі втрачають її повністю або частково через хворобу, психічний розлад або обставини, що серйозно обмежують свободу вибору. Повага до осіб, які не досягли зрілості та мають обмежену дієздатність, може вимагати їхнього захисту до досягнення зрілості або протягом періоду обмеженої дієздатності. Деякі особи потребують широкого захисту аж до обмеження їх у діяльності, яка може завдати їм шкоди; іншим не потрібен суттєвий захист, якщо є впевненість, що вони діють за своєю волею та усвідомлюють можливі несприятливі наслідки».

У «персуазивному дизайні», тобто розробці продуктів та послуг з певними характеристиками або функціями, що спонукають користувача до певних дій, важливо думати про прозорість у використанні «підштовхувань» та можливість відмови від запропонованого вибору. Але це ще не все. Щоб дійсно дотримуватися принципу автономії особистості, компаніям варто подумати про попереднє отримання згоди споживача на використання якихось опцій, що впливають на його поведінку, навіть якщо такий вплив у його інтересах.

Тут виникає проблема: іноді підштовхування до певної поведінки не спрацьовує, якщо людині, на яку впливають, це відомо. Якщо ви скажете школяру, що у шкільній їдальні овочі виставляють на найпомітніше місце, щоб їх частіше вибирали на обід, він, швидше за все, зробить все навпаки і навіть не підійде до полиці з ними. Але якщо цього не сказати, то ви обмежуєте його автономію. Один із способів вирішити цей конфлікт — знайти золоту середину із більш загальним, проте прозорим формулюванням. Наприклад, Headspace, додаток для медитації з інструктором, просить у користувачів згоди на отримання підказок у формі сповіщень, що відповідають їхнім конкретним цілям (наприклад, підвищити свідомість, покращити сон). Подібні моменти дозволяють досягти довіри користувачів. (Так, у шкільній їдальні можна повісити табличку з наступним текстом: «Ми пропонуємо вам корисний, здоровий раціон, до якого повинні входити вуглеводи, овочі та білки».)

Хтось може посперечатися, що, якщо ви даєте споживачеві можливість проігнорувати підштовхування, то це зводить нанівець необхідність явно вимагати згоди. Можливо, це так, але важливо зрозуміти, чи не змушуєте ви споживачів вибирати те, чого вони насправді не хочуть (наприклад, тому, що відмовитися від запропонованого вибору для них надто складно). Якщо таке маніпулювання є, згода потрібна.

Принцип 2. Благодіяння

Другий принцип Бельмонта полягає в тому, щоб враховувати інтереси інших людей. Він має на увазі не лише захист від шкоди, а й турботу про благополуччя. Керуючись принципом благодіяння, дослідники повинні мінімізувати ризики учасників дослідження та максимізувати переваги для них та для суспільства. Стосовно розробки продуктів та інновацій це означає, що лідери повинні оцінювати та враховувати потенційні недоліки «підштовхування».

Наприклад, як мовиться в розслідуванні The New York Times 2017 року, програми для спільних поїздок підштовхують користувачів брати наступне замовлення в чергу та інформує водіїв, чи отримують вони запланований дохід. Незважаючи на те, що ця властивість є зручною для водіїв, ми бачимо, що вона може завдавати шкоди. Чи додаток повинен підштовхувати водія, який провів за кермом 12 годин, здійснити ще одну поїздку, щоб досягти запланованого тижневого результату в $1 тис.? Чи буде краще, якщо додаток оцінить ризик його втоми і вирішить, що зараз його не потрібно підштовхувати? Аналогічно сервіс відеостримінгу може виявляти режим нормального користування, визначати, коли користувачі засиджуються за серіалом допізна, і запитувати їх у цей момент, чи вони хочуть, щоб сервіс не включав автоматично наступну серію після певного часу. Це вимагає більше зусиль, ніж доклали у Netflix у відповідь на критику на свою адресу: сервіс просто запропонував користувачам можливість вимкнути автовідтворення у вкладках меню.

Принцип 3. Справедливість

Третій принцип належить до справедливого розподілу обтяження та користі від дослідження. Порушення цього принципу відбувається, коли на одну групу лягають тяготи дослідження, а інша має вигоду. Як приклад можна навести ситуацію, коли представників незаможних верств залучають до участі у дослідженні ліків, які можуть дозволити собі лише заможні громадяни. За часів, коли відгук та попит на рівність, різноманіття та інклюзію високий, особливо важливо, щоб бізнес-лідери оцінювали, чи не впливає «підштовхування» на одну групу гірше, ніж на іншу. Чи не підштовхуєте ви споживачів конкретної раси чи етнічної групи більше за інших, чи не призведе це до нерівності? Чи немає в алгоритмі когнітивних спотворень, які були помічені до того, як він почав працювати?

З урахуванням величезного обсягу дій, які ми робимо онлайн, та досягнень у галузі обробки даних та штучного інтелекту у компаній сьогодні з’являються величезні можливості. Вони починають краще розуміти, що рухає нами. Але їхні успіхи означають, що лідерам галузі необхідно встановлювати стандарти того, що є допустиме і що правильно.

Автор: Ніті Саньял (Neeti Sanyal) – креативний директор Artefact, дизайнерської компанії, що працює в галузі охорони здоров’я, освіти та технологій.

Джерело: hbr-russia.ru

Поділитися:
Позначки
Спільнота автобізнесу

Ваше професійне життя повʼязане з автомобілями? Долучайтеся до професійної спільноти, обмінюйтеся досвідом та будьте на звʼязку з колегами.

Онлайн-трансляція зі студії

Ми організували студію, з якої можна транслювати тренера в режимі реального часу, створювати цікаві, інтерактивні онлайн-навчання для учасників в будь-якій частині світу, де є інтернет.

Розробка онлайн-курсів

Кожний тренінг ми можемо перетворити в електронний навчальний курс індивідуально для Вашої компанії. Дізнайтеся більше про онлайн-навчання.

Тренінги для автобізнесу

Тренінги для автобізнесу від людей з автобізнесу.

Відеовиробництво

Ми допоможемо в реалізації Ваших найсміливіших ідей у відеовиробництві, тому що любимо творчість.