Телефонуйте нам: +38 (095)304-84-04 +38 (067)508-44-61
ru_RUuk
Статьи 25.05.2015

Трикутник СЗП: методика ефективного спілкування зі споживачами


Багато чого стане зрозумілим у невдачах рекламних компаній у розробці матеріалів з просування товарів, якщо прийняти позицію, що рекламні матеріали – особливий спосіб формування та оформлення спілкування. Спілкування, яке властиве людям у житті (на роботі, у побуті, у компанії і т. д.)

Під час такого спілкування існують особливі форми і норми передачі інформації, які характерні для більшості людей. Такі форми і норми не відштовхують їх і служать основою позитивного сприйняття інформації.

Трикутник СЗП

Найбільш ємко і правильно загальні принципи спілкування формулює трикутник СЗП, який об’єднує в собі основні елементи: спілкування – згода – почуття.

С – спілкування або (в окремому випадку) передача інформації. При цьому під передачею інформації розуміється можливість двостороннього обміну, тобто коли одержувач інформації з якихось причин має бажання відгукнутися і можливість відповісти.
З — згода. Досягнення взаєморозуміння між виробником і споживачем щодо обговорюваної проблеми. У даному випадку мається на увазі обмін інформацією з подальшим зближенням позицій на основі сприйняття пропозиції однієї із сторін або знаходження взаєморозуміння на якійсь основі, яка влаштовує обидві сторони.
П — почуття, тобто тепле дружнє ставлення до кого-небудь або чого-небудь.

С + З + П = Розуміння – неодмінна умова для зустрічей, контактів, продажів.

Слід зазначити, що кути рівноцінні, тобто якщо збільшити кут «спілкування», то автоматично зміняться кути «згода» і «почуття». Або якщо збільшити кут «згода», то автоматично зміняться кути «почуття» і «спілкування». Цю особливість трикутника СЗП необхідно використовувати під час спілкування, а також при формуванні та проведенні інформаційної політики (рекламної кампанії).

Принципи роботи і використання СЗП

1. Безпосередній характер спілкування

Перший випадок відноситься до ситуації, коли виробник або продавець має можливість безпосередньо або з використанням каналів інформації контактувати із споживачами: переговори, продажі, відгук на рекламу, семінари, виставки, презентації – і відповідно прийти до розуміння і згоди стосовно пропозиції. Тобто з’ясувати мотиви і цінності споживача і представити свої.

Тому перший принцип спілкування має бути зрозумілий кожному. Людина (компанія), спілкуючись з людиною (клієнтом, партнером) і висловлюючи факти і аргументи, а також прислухаючись зустрічних фактів і аргументів, приходить до згоди відносно до обговорюваної проблеми. За досягненні згоди з’являється дружнє ставлення до іншої сторони і, відповідно, бажання продовжити спілкування. Звідси випливає, що:

– при підвищенні рівня інтенсивності характеру спілкування щодо обговорюваної проблеми (товар, продукт, послуга) на будь-якій основі досягається взаєморозуміння між сторонами;
– при досягненні взаєморозуміння сторони відчувають тепле дружнє ставлення один до одного (компанії, товару, продукту, послузі);
– при досягненні дружнього ставлення з’являється бажання продовжувати спілкування безпосередньо відразу або через певний час;
– процес СЗП є циклічним.

Тобто, трикутник розширюється, і компанія або людина відчувають комфорт і розуміння з боку навколишнього світу (споживачів, покупців). При цьому з’являються необхідні умови для укладення договорів, контрактів і продажів.

Другий принцип полягає в наступному. При зменшенні або відсутності спілкування втрачається реальність навколишнього світу, тобто споживачів. При цьому знижується тепле дружнє ставлення до кого-небудь або чого-небудь і, відповідно, бажання спілкуватися.

Така ситуація неминуче призводить:

– до зменшення інтенсивності, неправильного характеру спілкування – відсутності контактів (інформації), зменшенню реальності поняття сторони про навколишню дійсність (клієнти, партнери, споживачі, покупці, споживчий і товарний ринки);
-до зниження реальності (згоди) і, як наслідок, втрати позитивного ставлення до іншої сторони;
– до втрати позитивних відносин (емоцій) і, як наслідок, небажанню спілкуватися або в майбутньому відновити спілкування;
– до циклічності процесу СЗП.

За відсутності реальності, тобто адекватного сприйняття цінностей у оточуючих, пропадає бажання спілкуватися, і компанія або людина для зовнішнього світу будуть «мертві» (про них ніхто не дізнається), хоча для самих себе вони можуть виглядати дуже значущими.

Тому існує правило: як би важко не ставало компанії (особистості), ніколи не можна припиняти спілкування.

Така політика з боку виробників або продавців може призвести до сумних наслідків. Тобто якщо хтось захоче похитнути становище компанії на ринку (довіру), то це зробити значно легше, коли компанія (банк) не контактує з суспільством (споживачами), ніж при активній інформаційній політиці.

Трикутник СЗП: методика ефективного спілкування зі споживачами

2. Відсутність безпосереднього спілкування

Слід ще раз нагадати, що у трикутника СЗП всі кути рівні. Отже, якщо знати мотиви і цінності споживачів і почати проводити спілкування (підготовку та подання рекламних матеріалів) на основі їх оцінки та поглядів, то можна домогтися взаєморозуміння і відповідно підвищити дружнє сприйняття пропозиції і, як наслідок цього, бажання продовжувати спілкування. Тобто стимулювати споживача відгукнутися на рекламу – зателефонувати, зустрітися, домовитися, купити.

У безпосередньому спілкуванні виробник має можливість показати своє знання, навести докази і вислухати їх з боку споживача і дійти згоди стосовно пропозиції.

Отриману інформацію він може використовувати для коригування асортименту, умов продажу інформування і т. д. Такий результат можливий тільки у безпосередньому спілкуванні – місця продажів, відгук на спілкування (рекламу), семінари та виставки, презентації, якщо планувати їх отримання.

Але для того, щоб споживач відгукнувся, тобто зважився на контакт, необхідно вести спілкування (рекламну кампанію) з використанням тих мотивів і цінностей, які у нього склалися по відношенню до пропозиції. Тільки у цьому випадку він може вибрати з ряду аналогічних або подібних пропозицій те, яке йому ближче, і відгукнутися.

Тепер про ситуацію, коли компанія в якості попереднього етапу просування на ринок проводить спілкування з споживачами з використанням різноманітних форм і методів реклами. Тобто, безпосередній контакт відсутній, і для поліпшення сприйняття пропозиції просто необхідно вести спілкування з використанням чогось, що приверне увагу споживача і викличе позитивні емоції. Тому, виходячи з властивостей трикутника СЗП, використовуються два варіанти.

Варіант 1. Досягнення згоди з навколишнім світом. Можна підвищити розуміння і сприйняття інформації (діловий лист, комерційна пропозиція, рекламний блок і т. д.) у тому випадку, якщо спочатку запропонувати щось на основі мотивів і цінностей, притаманних певній категорії споживачів відносно даної пропозиції.

Тобто, якщо збільшити кут, що відповідає за «згода», попередньо отримавши інформацію у споживачів, наприклад за допомогою опитувань, то тоді, формуючи повідомлення на цій основі, можна домогтися взаєморозуміння. Інакше кажучи, необхідно базувати своє спілкування на тому, з чим споживач заздалегідь згоден, а саме на його поглядах, мотивах і цінностях. Оптимальний шлях для дослідження мотивів і цінностей – проведення опитувань.

– Представляємо щось, з чим споживач заздалегідь згоден.
– Під час досягнення згоди отримуємо позитивні емоції стосовно пропозиці.
– Досягнувши позитивного сприйняття, можна розраховувати на відгук, тобто появу бажання спілкуватися (зателефонувати, зустрітися, під’їхати, купити).
– Далі цикл СЗП триває.

Варіант 2. Створення позитивних почуттів. Поза сумнівом, якщо у рекламне повідомлення включити щось, що викликає довіру чи дружнє ставлення до кого-небудь або чого-небудь, то така інформація буде більш дружелюбно зустріта, викличе довіру і бажання ознайомитися і прийняти пропозицію.

Отже, необхідно домогтися збільшення кута «почуття», тобто ввести в інформацію те, що виразно підвищить дружнє сприйняття до повідомлення, і тоді спілкування піде більш ефективним.

Для цього необхідне наступне:

– отримання позитивних емоцій від реклами (спілкування);
– за позитивних емоцій з’являється бажання налагодити спілкування, продовжити спілкування;
-далі продовження циклу СЗП.

Дружнє ставлення до реклами можна підвищити за рахунок використання результатів опитувань на основі методів і техніки позиціонування і довірених осіб (законодавців думок).

Використання методів позиціонування і довірених осіб також засновано на проведенні опитувань серед споживачів для оцінки тих предметів, явищ або осіб, які викликають у нього довіру.

Інформація про систему СЗП не представляє для аудиторії нічого нового. На практиці кожен знає, що, якщо у людини з кимось є взаєморозуміння, то вона прагне до спілкування в першу чергу саме з цим колом людей. Або, якщо людина відчуває до когось позитивні емоції, то, природно, що вона прагне спілкуватися в першу чергу саме з ним.

У даному випадку демонструється, як пов’язуються в єдину систему спілкування (головна складова), згода (досягнення взаєморозуміння), почуття (тепле сприйняття і ставлення) під час ділового спілкування, в тому числі з використанням реклами.

Просування – це мистецтво представити пропозицію так, щоб домогтися відгуку.

Автор: Bолодимиp Євгенович Apxіпoв, викладач Московського інституту економіки, менеджменту і права (МІЕМП), бізнес-тренер, автор семінарів з маркетингових досліджень і комунікацій.

Джерело: elitarium.ru

Поділитися:
Позначки
Платформа для онлайн навчання

Отримайте доступ до сучасної онлайн платформи (LMS) та організуйте для своїх співробітників доступ до онлайн курсів, онлайн тестів та отримуйте звіти про перебіг навчання.

Розробка онлайн тренінгів

Кожний тренінг ми можемо перетворити в електронний навчальний курс індивідуально для Вашої компанії. Дізнайтеся більше про онлайн навчання.