Телефонуйте нам: +38 (095)304-84-04 +38 (067)508-44-61
ru_RUuk
Новини 16.07.2015

Закрита модель продажів, або створення штучного дефіциту


Ключове слово традиційного маркетингу – «багато». Багато товару, багатьом людям він доступний, багато інформації про нього, багато місця займають торгові площі, багато каналів просування задіяно. Це не працює, тому що так роблять усі.

Основні положення традиційного маркетингу на сьогодні досить відомі. Тим не менш, у кожного з цих положень є свої недоліки, свої «але».

1. Клієнта треба пестити, плекати, прискіпливо випитувати його уподобання, а потім старанно працювати над поліпшенням продукту йому на догоду. Бажано супроводжувати його гарантією. Але! Мотиваційним аналізом давно доведено, що клієнт може сам не знати, чого хоче. Стали вже хрестоматійними описані Б. Паккардом приклади:

– Фірма, що випускала кетчуп, отримувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий.
-Жінок, що чекали початку лекції, попросили посидіти у двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий – по-старовинному – розкішної стильними меблями, багатими килимами і т. п. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання , який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний.
– Домашні господарки, які отримали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними суттєву різницю. Порошок в жовтій упаковці здався їм дуже сильним, роз’їдаючим білизну, у синій – занадто слабким, залишає білизну брудною. Найкращим визнали порошок у синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим.
– Серед осіб, які заявили, що не люблять копченого оселедця, 40% ніколи його не куштували.

Закрита модель продажів, або створення штучного дефіциту

2. Треба дбати про те, щоб асортимент ваших товарів і послуг був якомога ширшим, неважливо, продаєте ви будматеріали чи комп’ютери. Але! Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що більша маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Як пише у своїх «Основах маркетингу» Ф. Котлер, «кредо таких виробників« чим менше – тим більше »».

Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний» вибір підміняється «уявним» вибором, коли в умовах, здавалося б, широкого вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно».

Іншими словами, якщо ви прийшли в магазин за світильником і побачили там 345 видів приблизно однакових за функціональністю, дизайном та ціною світильників, ви нічого не виберете, вирішивши піти ще подумати. У книзі «Маркетингові війни» так описується спроба замовити «Колу»:

— Дайте мені «Колу».
— Вам «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke» чи «Diet Coke»?
— «Diet Coke».
— Вам звичайну «Diet Coke» чи без кофеїну?
— А, чорт візьми, дайте мені «7 Up».

3. Треба дбати про те, щоб доставка товару була безперебійною. Але! Товар, котрий є завжди, не сприймається як заслуговуючий особливої уваги – створюється відчуття, що товар почекає, можна і не поспішати.

4. Треба дбати про те, щоб товар / послуга були представлені у вільному продажу якомога ширше і, бажано, цілодобово. А краще – взагалі доставляти її до будинку, якщо клієнтові це зручно. Варіантом такого піклування може бути ось цей текст: «Ваш особистий консультант по красі від фірми« Мері Кей Косметікс» допоможе вирішити клопоти, пов’язані з вибором і доставкою додому подарунків на всі смаки і для будь-якого торжества. Телефонуйте своєму особистому консультанту по красі, а якщо його у вас ще немає, телефонуйте нам – і ми допоможемо Вам змінити життя – зробити його більш радісним і комфортним. Телефонуйте нам і Ви заощадите свій час!» (Реклама фірми« Мері Кей Косметікс»). Але! До продавців такого типу ми часто ставимося насторожено, як до «співробітників канадських компаній», що приставав до нас на вулицях. Мережевий маркетинг часто відлякує своєю настирливістю – коли дистриб’ютор фірми дзвонить, наприклад, восьмий раз з пропозицією прийти до вас додому і все-все розповісти і показати.

5. У питаннях ціни треба бути гнучким – корисно влаштовувати розпродажі час від часу і не скупитися на знижки, подарунки та кредити. Неважливо на що – вікна чи шуби. Коментарем тут може послужити таке ось висловлювання; «Ми не хочемо, щоб парфумерія Pierre Cardin продавалася в Росії за занадто високими цінами, це суперечить концепції компанії. П’єр Карден все життя прагнув того, щоб його марка була доступна як якомога більшій кількості людей». Але! З точки зору учасників ринку, що мають торгову марку, у застосуванні купонів є значна і неприваблива схожість з поведінкою наркомана:

– це дорого коштує;
– на короткий час вам стає краще, але потім потрібна чергова доза;
– ви знаєте, що це шкідливо для вашого здоров’я, якщо користуватися цим довго, але вас турбує ваша наступна доза, і ви в даний момент не думаєте про майбутнє.

Можна зробити висновок: ключове слово традиційного маркетингу – багато. Багато товару, багатьом людям він доступний, багато інформації про нього, багато місця займають торгові площі, багато каналів просування задіяно.

Це не працює, тому що так роблять усі. Час розглянути альтернативи.

Закрита модель продажів, або створення штучного дефіциту

Чого немає або не можна – того в два рази більше хочеться

Для тих, хто буде сперечатися, наведемо кілька фактів:

1. Експеримент, проведений з ініціативи соціального психолога Стівена Уорчела. Методика даного експерименту була проста: людям, що вибирали продукти в магазині, пропонували взяти шоколадне печиво і оцінити його якість.

Одним покупцям простягали вазу, що містить десять печив; іншим же пропонували взяти зразок товару з вази, в якій лежало лише два печива. Як і припускали дослідники, коли печиво було одним з двох що були в наявності, воно оцінювалося покупцями вище, ніж тоді, коли воно було одним з десяти.

Крім того, багато покупців відзначали, що в майбутньому вони, швидше за все, хотіли б те печиво, якого було мало у вазі.

2. Ще один експеримент Уорчела. Торгові агенти подзвонили, як звичайно, постійним клієнтам компанії – закупникам яловичини для супермаркетів та інших точок, які торгують продуктами в роздріб, і одним з трьох способів запропонували їм зробити замовлення. Одні клієнти почули пропозицію у стандартній формі.

Іншим клієнтам додатково була надана інформація про те, що постачання імпортної яловичини буде скорочено у найближчі кілька місяців. Третя група клієнтів отримала ті ж відомості, що і друга група, а також інформацію про те, що мало хто дізнається про майбутнє скорочення поставок, так як ці відомості надійшли з надійного, але засекреченого джерела.

Таким чином, клієнтам з третьої групи дали зрозуміти, що обмежений не тільки доступ до продукту, але і доступ до інформації, що стосується даного продукту. Результати експерименту говорять самі за себе. Торгові агенти другої і третьої груп стали вимагати від власників магазинів збільшення закупівель яловичини, щоб забезпечити безперебійну торгівлю протягом найближчих місяців.

У порівнянні з клієнтами, яким було зроблено торгову пропозицію у стандартній формі, ті клієнти, яким було також сказано про дефіцит яловичини, замовили її у два рази більше. Однак особливо багато яловичини замовили ті клієнти, які вирішили, що вони володіють «винятковою» інформацією. Вони придбали у шість разів більше яловичини, ніж їхні колеги, – на них впав подвійний удар принципу дефіциту.

Чи не можна «прищепити» принцип дефіциту на вже майже не плодоносне дерево традиційного маркетингу, щоб прищеплена гілка почала плодоносити? Іншими словами, чи можна знайти альтернативні, або навіть прямо протилежні методи просування? У нашому випадку – чи можна не просувати товар, а створювати йому «ситуацію успіху»?

Поняття закритої моделі

Отже, чого немає або не можна – того у два рази більше хочеться. Значить, у два рази більше можна продати – при певному підході. Цей підхід ми і досліджуємо. Назвемо його закритою моделлю промоції, або створенням штучного дефіциту.

Як вихідну тезу візьмемо панування поняття «мало» на противагу традиційному «багато». У найзагальніших рисах спочатку представимо це таким чином:

Традиційна модель Закрита модель
За клієнтом треба ходити Клієнт приходить сам
Асортимент повинен бути широким Вибір повинен бути не таким вже й великим
Доставка повинна бути безперебійною Клієнт може і почекати
Дистриб’юція повинна бути зручною для клієнта Незручності придбання товару додають йому цінності
У питаннях ціни треба бути поступливим Змінювати ціну можна тільки у бік збільшення

Таким чином, при першому розгляді виведемо визначення: закрита модель промоції – це використання психологічного сприйняття дефіцитного об’єкта (товару, часу, вакансій, інформації …) як особливо привабливого і бажаного з метою збільшення комерційної вигоди від продажу цього об’єкта (збільшуючи кількість проданого або ціну кожного окремого примірника).

Для того щоб це розуміння стало практичним інструментом продажу, треба вибудувати концепцію закритого промоції, проробивши певну роботу.

1. Описати товари, які можуть успішно просуватися по закритій моделі.
2. Описати умови успішної реалізації концепції закритої промоції.
3. Описати особливості дистрибуції товарів закритої категорії – забезпечити дефіцит на рівні поширення.
4. Описати інформаційні канали для закритої моделі – забезпечити дефіцит на рівні рекламної аргументації. Для цього необхідно: описати види дефіциту і описати технології створення штучного дефіциту.
5. Розглянути приклади з практики.
6. Вивести практичну модель.

Умови успішної реалізації концепції закритої промоції

Умов успішної реалізації концепції закритої промоції не так вже й багато.

1. Платоспроможний середній клас. Саме середній клас робить можливим масові продажі – адже цінова категорія медіум теж у компетенції закритої моделі. Далеко не всі багаті люди купують елітні товари, точно так само, як і не всі покупці елітарних товарів – багаті люди.

2. Наявність продукту, якість якого не викликає сумнівів навіть поруч з ціною.

3. Мас-маркету є опонент. Все більше людей розуміє, що заслуговують індивідуального, неконвейерного підходу до вирішення своїх (неповторних ж!) проблем. Закритий промоушн і робить це своєю козирною картою – тільки особливе, тільки для вас.

Закрита модель продажів, або створення штучного дефіциту

Особливості дистрибуції товарів закритої категорії

Для створення відчуття «всім не вистачить» слід користуватися камерними, немасовими каналами дистрибуції і регулювати штучно ступінь представленості товару на ринку, який нас цікавить . Якщо товар є в кожному магазині і кіоску, ви ніколи не зможете побудувати йому імідж ексклюзивного.

Цей імідж реально побудувати тільки у тому випадку, якщо товар є в 3-4 (а краще в одному) місцях у місті. Кому треба – буде його шукати сам. Це не ситуація, коли товар йде до вас, це ситуація, коли ви йдете до товару – він для цього достатньо хороший.

Відчуття рідкісності і бажаності товару можна досягти експлуатацією наступних каналів.

1.  Представленість товару (кількість точок, де його можна купити) штучно обмежується.
2. Використання спеціально підготовлених заходів як каналів розподілу (презентація, аукціон, ярмарок, виставка-продаж та ін.)
3. Використання каналу «з рук у руки». Це неможливо зробити масово, такі продажі завжди були камерними.
4. Розподілення вузькому колу «своїх».
5. Вибір ексклюзивного дистриб’ютора.
6. Поширення «під замовлення». Приклади: спеціалізовані місця продажу – бутіки та салони, де продаються тільки товари однієї товарної категорії.

Автор: Ія Анатоліївна Імшинецька, практичний консультант з питань реклами і просування товару, викладач і тренер з дев’ятирічним стажем.

Джерело: elitarium.ru

Поділитися:
Позначки
Платформа для онлайн навчання

Отримайте доступ до сучасної онлайн платформи (LMS) та організуйте для своїх співробітників доступ до онлайн курсів, онлайн тестів та отримуйте звіти про перебіг навчання.

Розробка онлайн тренінгів

Кожний тренінг ми можемо перетворити в електронний навчальний курс індивідуально для Вашої компанії. Дізнайтеся більше про онлайн навчання.