Телефонуйте нам: +38 (095)304-84-04 +38 (067)508-44-61
ru_RUuk
Новини 01.12.2015

Як знайти креативні ідеї: Лео Бернетт і його шість легендарних технік для стимулювання творчості


Лео Бернетт

Лео Бернетт народився 21 жовтня 1891 в місті Сент Джонс в штаті Мічиган. Він вивчав журнализм в Мічиганському університеті, де він також був редактором університетської газети. Потім Лео працював поліцейським репортером в газеті Peoria Journal, а пізніше влаштувався на роботу в рекламний відділ Cadillac Motor Company, де він став менеджером з реклами в 1919 році. Потім він перейшов в Lafayette Motors, після – в агентство Homer McKee в Індіанаполісі, і нарешті в Erwin, Wasey and Company.

«У 1935 році Лео Бернетт позичив 50 тисяч доларів і разом з другом Джеком О’Кіфом (Jack O’Kieffe) заснував Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. На самому початку у них було лише три клієнта – Green Giant, Hoover, Realsilk Hosiery.»

Перший рік роботи став для них справжнім випробуванням. О’Кіф і Бернетт хотіли створити серйозну невелику компанію, яка займалася б лише кількома першокласними клієнтами – Бернетт спочатку був перфекціоністом. Вони звернулися з пропозицією про співпрацю до Hershey Chocolate Company, що випускала прекрасні продукти, які практично не рекламувалися. Бернетт і О’Кіф були впевнені, що вони зможуть переконати Hershey у співпраці, запропонувавши їм якісну рекламну кампанію.

Бернетт спеціально приїхав у штаб-квартиру компанії в місті Херші штату Пенсільванія, щоб продати їм свої рекламні послуги. Він повернувся глибоко розчарованим – угода не відбулася. О’Кіф і Бернетт модифікували свою пропозицію і звернулися з нею до Wrigley Gum. І знову їх чекало розчарування. У результаті такої смуги невдач, перший рік бізнесу нова компанія О’Кіфа і Бернетт закінчила без єдиного долара від нових клієнтів.

На наступний рік в Leo Burnett Company, Inc. прийшов Дік Хіф (Dick Heath), який приніс із собою кілька замовлень від малого бізнесу. Однак скоро Бернет і Хіф посварилися, в результаті чого Хіф покинув фірму, забравши з собою нових клієнтів. Так пройшов ще рік, за який Leo Burnett Company, Inc. не додалося жодного клієнта. Нарешті, О’Кіф умовив Лео Бернетт і Діка Хіфа помиритися, що дало поштовх розвитку компанії.

Переломний момент

У 1940 році Лео Бернетт отримав замовлення від Американського Інституту М’яса (American Meat Institute). У 1945 році він почав свою знамениту кампанію, в якій червоне м’ясо було розміщено на червоному тлі, а текст внизу закликав їсти більше м’яса. Ця кампанія «червоне на червоному» стала класичним прикладом техніки Бернетта «підкреслення невід’ємної ефектності і яскравості продукту».

«Бернетт стверджував, що кожен продукт містить у собі невід’ємну ефектну складову; щось, що мотивує людей купувати даний продукт; щось, що змушує виробника випускати його – саме ця характеристика продукту виділяє його із загальної маси. Саме цю складову продукту має підкреслювати кожне рекламне оголошення продукту.»

Для пояснення своєї концепції невід’ємної ефективності, Бернетт часто приводив приклад рекламної кампанії для American Meat Institute. Після довгих роздумів, як він писав, «ми прийшли до висновку, що образ м’яса повинен бути зрілим і мужнім, що найкраще виражалося червоним м’ясом». Показ сирого м’яса в рекламних оголошеннях у той час вважався дуже незвичайним і навіть непристойним.

Бернетт з ентузіазмом вирішив порушити це неписане правило і створив рекламні оголошення, що займали цілі сторінки, на яких зображалися товсті шматки м’яса на яскраво-червоному тлі. «Червоне на червоному було задумано спеціально, – говорив він пізніше. – Таким чином ми хотіли підкреслити концепцію червоного, мужність і все інше, що ми намагалися цим висловити ». Це була концепція невід’ємної ефектності продукту в її найчистішій формі.

Бернетт також підкреслював необхідність використання «простих народних» слів, від яких виходили еманації людяності та гуманності, що робило рекламу привабливою, а не набридливою або загрозливою. Наприклад, такі фрази, як «У кожної хорошої сигарети повинен бути смак сигарет Winston» («Winston tastes good like a cigarette should»).

Бізнес-філософія Бернетта базувалася на його знаменитому вислові: «Намагаючись дістати зірку з неба, може і не завжди отримуєш бажане, але вже точно не опинишся з грудкою бруду в руці».

Розвиток

«Після десяти років помірного зростання, в 1949 році компанія Бернетта отримала шанс вийти на новий рівень. Бернетт отримав замовлення на рекламу «сімейного борошна» компанії Pillsbury (Pillsbury Family Flour). Незабаром після цього агентство представило рекламну кампанію Pillsbury Bake Off, яка привернула таку увагу громадськості, що стала легендою свого часу. Слідом за успіхом кампанії Pillsbury Бернетт отримав замовлення на рекламу кукурудзяних пластівців Kellogg’s (Kellogg’s Cereal). Блискуче проведення цих двох рекламних кампаній, абсолютно не схожих на рекламні ходи конкурентів, принесло компанії Бернетта національну славу.»

Потім Бернетт отримав замовлення від Нью-Йоркської компанії Tea Council. Укладення цієї угоди стало сигналом для гігантів рекламного бізнесу Нью-Йорка, що на горизонті з’явилося нове рекламне агентство з Чикаго. У 1950 році Proctor and Gamble уклала контракт з Burnett Company Inc. на інституційну кампанію, що ще вище підняло рівень престижу агентства Бернетт в рекламній індустрії.

Лео Бернетт також створив концепцію однієї з класичних кампаній в історії рекламного бізнесу. Philip Morris найняла агентство Бернетта для вироблення концепції та проведення рекламної кампанії для сигарет Marlboro. Впливовий журнал «Advertising Age» наступним чином описує цю кампанію: «Бернетт взяв нікому не відомий сигаретний бренд, який до того ж до того часу мав яскраво виражений жіночний імідж, і перетворив його на бестселер, використовуючи портрети сексапільних мужніх ковбоїв».

У 50х роках сигарети з фільтром вважалися жіночними. Завданням Бернетта було залучення до них уваги чоловічої аудиторії. Для цих цілей Бернетт придумав мовчазного крутого ковбоя з татуюваннями, що сидить на коні – «самий мужній тип чоловіка, – як він пояснював, – для того, щоб змінити імідж сигарет Marlboro». На краще чи на гірше, цей образ став однією з найбільш живучих рекламних ікон з усіх коли-небудь створених.

«У наступні роки Бернетт продовжував отримувати великі замовлення. Одними з найбільш пам’ятних рекламних кампаній, проведених його агентством, були реклама пива Schlitz зі слоганом «Справжнє задоволення в легкому пиві» («Real Gusto in a great light beer») і «Коли в будинку немає Schlitz, в будинку немає пива» («When you’re out of Schlitz, you’re out of beer »), кампанії фірм Allstate, Maytag і авіакомпанії United Airlines зі слоганом «Fly the friendly skies of United» («Літайте в мирному небі Юнайтед»).»

Стиль менеджменту

Лео Бернетт виділявся своїм стилем управління людьми і своїм підходом до творчих рішень в рекламі. Він був дуже працьовитий і хотів, щоб його співробітники поділяли його прагнення присвятити себе своїй справі. Всепоглинаюче прагнення Бернетта до досконалості було заразливим. Конкуренція виявила найкращі якості в Лео Бернетт і краще в тих людях, які працювали разом з ним.

Його співробітники згадували, як Бернетт часто ходив по коридору, заглядаючи в кабінети співробітників і запитуючи: «Що там робиш? Можна поглянути?» Потім він сідав і працював разом зі співробітником, часто дістаючи синій або чорний олівець з численних кишень жилета для того, щоб відобразити свої думки на папері.

Творчий підхід Бернетта був повною протилежністю багатьом його сучасникам, які побудували свої рекламні агентства на дослідженнях і маркетингу. Бернетт заснував свою репутацію на твердженні, що «частка ринку» може бути захоплена лише за допомогою «часток мозку» – здатності стимулювати основні потреби і вірування клієнтів.

«Коли Бернетт починав свою роботу в рекламній індустрії, твердження про переваги різних продуктів супроводжувалися хитромудрими оповідками – цілими історіями про покупців даного продукту, які були винагороджені за свій вибір успіхом в суспільстві, популярністю і романтичними пригодами. Замість цього Бернетт висунув на перше місце образи.»

Він був переконаний, що візуальне красномовство було більш переконливим і ефектним, ніж порожні обіцянки і довгі розповіді. Фотографії та малюнки апелювали до «основних емоцій і примітивних інстинктів» покупців. У 1956 році він стверджував, що найбільш ефективна реклама – це така реклама, яка робить емоційне враження на споживача. Більшу частину своєї кар’єри він присвятив «натаскуванню» своїх працівників на ідентифікацію цих символів, цих візуальних архетипів, які могли «залишити у свідомості споживачів незабутнє враження від рекламованого бренду».

Чиказька школа реклами

Спадщина Лео Бернетта також включає розробку нового підходу до творчого процесу в рекламному бізнесі. Він залишив після себе творчий метод, званий багатьма «Чиказькою школою реклами». Основу цього методу складає знаходження невід’ємної ефектності рекламованого продукту, і написання рекламного тексту, виходячи з цього постулату.

«Бернетт вважав, що географічне розташування Чикаго робить це місто душею і серцем американської нації. Він вірив у те, що широта поглядів і простота в спілкуванні жителів центрального заходу Америки допомагала їм створювати таку рекламу, яка припадала до душі більшості американців. Таким чином, використовуючи свій рідкісний талант знаходити і використовувати ефектну складову рекламованих продуктів у поєднанні з культурою толерантності жителів центрального заходу Америки, Бернетт поширив свій стиль і філософію на всю індустрію реклами.»

«Чиказький стиль» реклами, автором якого був Лео Бернетт, грунтувався на любові та повазі до людей. Він прекрасно розумів споживача, і звертався до людей у привітній і дружній манері, використовуючи сильні, прості та інстинктивні образи. Всі мультфільми Kellogg’s, в яких брали участь Charlie the Tuna, Morris the Cat, the Pillsbury Doughboy, Tony the Tiger, були придумані Лео Бернеттом.

Задовго до появи концепції інтегрованого маркетингу, Лео Бернетт сказав: «У своєму виступі реклама не грає сольну партію, а є інтегральною частиною групи заходів, які можуть бути узагальнені загальним поняттям маркетингу, і вона повинна грати свою роль в гармонії з ними».

Підсумки

«Нашим головним завданням у житті є виробництво найкращої у світі реклами. Ця реклама повинна бути настільки привабливою, настільки свіжою, настільки новаторською, настільки людяною, настільки переконливою і настільки конкретною, щоб вона могла створювати гарну репутацію продукту в довгостроковій перспективі, а також успішно продавати продукт у короткостроковій перспективі».

У міжнародну мережу рекламного агентства Leo Burnett (штаб-квартира в Чикаго) входить близько 270 компаній в 78 країнах, включаючи 88 рекламних агентств із повним циклом послуг, що займаються також поштовою рекламою, роботою з базами даних, які проводять акції зі стимулювання продажів і просуванню нових продуктів на ринку.

На сьогоднішній день рекламне агентство Бернетта є найбільшим в США і 7м у світі. Воно складається з Leo Burnett Company Inc. і Leo Burnett Worldwide Inc. – Міжнародної холдингової компанії. Компанія також є найбільшим приватним рекламним агентством в США. Агентство Leo Burnett успішно обслуговує 7 з 25 найбільших торгових марок – Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax і Walt Disney.

Лео Бернетт жив своєю справою. Він працював більше за всіх інших, його творчі стандарти були на порядок вище за інших, і він точно знав, до чого він прагнув і чого хотів досягти.

Джек О’Кіф, близький друг, разом з яким Бернетт заснував своє агентство, виділив шість принципів, які використовував Бернетт для стимулювання оточували його творчих людей. Вони включають в себе Творчий Козирний Валет, Творче Збіговисько, або Групове Мислення, Метод Бридні, Записи «потоку свідомості», Зовнішнього Експерта і Комітет Творчого Рецензування.

1. Творчий Козирний Валет

У Бернетта завжди була людина, яку він називав «творчим козирним валетом», на якого він покладався в питаннях генерації ідей, запалювання нудних засідань і загальних питаннях вироблення творчого матеріалу.

2. Творче Збіговисько, або Групове Мислення

Творче Збіговисько являло собою концентрацію групового обговорення поточної творчої задачі. Завдання представлялося групі, після чого слідувала сесія мозкового штурму (брейнстормінгу), протягом якої обговорювалися навіть божевільні ідеї. Жодна з поданих ідей не рахувалася дурною або неприйнятною.

3. Метод Бридні

Бернетт писав розпорядження (зване «бреднею») від 12 до 60 працівникам, в якому він просив їх направити свої письмові відповіді з думками на певну тему. Суть полягала в тому, що найчастіше він вимагав надати відповіді до ранку понеділка, а розпорядження розсилалося після обіду в попередню п’ятницю, що давало співробітникам достатню кількість часу на написання відповіді. Звичайно, якщо тільки вони не вислизнули в п’ятницю після обіду раніше закінчення робочого дня й відповідно не могли отримати цього розпорядження.

4. Записи «Потоку Свідомості»

Часто Бернетт давав декільком письменникам спеціальне завдання. Він просив написати невелику розповідь про певний продукт або послугу у вигляді «потоку свідомості», без редагування і поправок. Він підкреслював, що йому потрібен свіжий, емоційний, незамутнений погляд на даний предмет. Письменники часто надавали йому такі розповіді у вигляді «потоку свідомості», з яких потім виходили вельми ефективні рекламні кампанії.

5. Зовнішній Експерт

Час від часу, Бернетт запрошував сторонню людину для оцінки рекламної кампанії. Даний метод дуже не подобався співробітникам агентства. На захист Бернетта потрібно зауважити, що після візиту «консультанта» всі намагалися працювати трохи краще.

6. Комітет Творчого Рецензування

Метод схожий на Творче Збіговисько або Групове Мислення, але має свої відмінності. Комітет Творчого Рецензування був великим, більш агресивним, і доставляв набагато менше приводів для веселощів нещасному співробітнику агентства, чию презентацію спочатку розстрілювали, а потім повністю переробляли прямо у нього на очах.

Виступаючому дозволялося представити своє бачення рекламної кампанії, яке комітет більш-менш терпляче вислуховував до кінця. Потім кожного учасника Комітету просили зробити свою оцінку презентації. Бернетт завжди говорив останнім, за винятком тих рідкісних випадків, коли презентація була настільки хороша, або тих частих випадків, коли презентація була настільки погана, що він не міг стриматися.

Після завершення презентації, збори перетворювалися на Творче Збіговисько, під час якого проект рекламної кампанії переглядався або змінювався. Застосування подібного творчого підходу вимагало великих витрат часу і грошей, однак Бернетт вважав, що воно того варте, якщо цей метод допомагав йому удосконалити чергову рекламну кампанію.

Матеріали досліджень: «Leo Burnett» by Stuart Ewen, Hunter College; Daniels, Draper — Giants, pigmies and other advertising people Chicago, IL; Morrison, Deborah K. (1994),«Leo Noble Burnett,» in The Ad men and women; Leo Burnett Co.(1995),«100 Leo’s,» Chicago, IL.

Джерело: axesgroup.ru

Поділитися:
Позначки
Платформа для онлайн навчання

Отримайте доступ до сучасної онлайн платформи (LMS) та організуйте для своїх співробітників доступ до онлайн курсів, онлайн тестів та отримуйте звіти про перебіг навчання.

Розробка онлайн тренінгів

Кожний тренінг ми можемо перетворити в електронний навчальний курс індивідуально для Вашої компанії. Дізнайтеся більше про онлайн навчання.