Телефонуйте нам: +38 (095)304-84-04 +38 (067)508-44-61
ru_RUuk
Статьи 10.12.2015

Бар’єри на вході і виході: як захищають ринки, зміцнюють бізнес і усувають конкуренцію


Бар’єри ускладнюють вхід на певний ринок або вихід з нього. Такі бар’єри роблять сильний вплив на бізнес і конкуренцію. Дізнайтеся, як будують бар’єри на шляху входу в галузь, відлякують конкурентів і зміцнюють свої позиції на ринку.

Ринок і бар’єри входу на нього (barriers to entry)

1. Масштаб инвестиций. Строительство более крупных или более современных заводов, сетей обслуживания или розничных торговых точек способно уменьшить желание конкурентов попытаться конкурировать с вами. Особенно хорошо, если у вас имеется своя база постоянных клиентов, так как в таком случае новым участникам рынка потребуется больше времени для того, чтобы достигнуть того масштаба производства, который позволит окупить их первоначальные инвестиции, или если ваши капиталовложения дают вам возможность иметь более низкие издержки, чем у конкурентов.

2. Брендинг. Дії, спрямовані на те, щоб ваш товар або послуга стали синонімом вищої та стабільної якості.

3. Сервіс. Надання сервісу такого високого рівня, щоб клієнти відчували природне бажання зберігати вірність компанії і не мали стимулу переходу до конкурентів.

4. Існування «витрат перемикання». «Прив’язка» до себе покупців, наприклад за допомогою використання програм по просуванню товару, аналогічних тим, які застосовує Air Miles, в рамках яких покупцям надається можливість заощадити, якщо вони користуються товарами та послугами одного постачальника.

Покупцям також можуть надаватися знижки по досягненні певного рівня продажів або навіть безкоштовно поставлятися обладнання (наприклад, морозильні камери для нових продавців морозива), яке, однак, власники мають право забрати, якщо будуть відзначені факти закупівлі товарів у конкурентів.

У сфері професійних послуг «утримання» клієнта може ґрунтуватися на тому, що фірма, яка вже працює з ним може знати так багато про бізнес клієнта, що новій фірмі, що надає аналогічні послуги, потрібно дуже багато часу на те, щоб «увійти в курс справи».

5. Обмеження доступу до каналів розподілу. Придбання компаній-дистриб’юторів або встановлення з ними особливих відносин, що ускладнює або робить неможливим для інших постачальників доведення їх товарів до кінцевих споживачів. Політика, якої протягом багатьох років з великим успіхом слідують, наприклад, у роздрібній торгівлі бензином, де вигідне місце розташування бензозаправних станцій, що належать великим нафтовим компаніям, сприяло збільшенню їх продажів нафтопродуктів.

6. Обмеження доступу до ресурсів. Отримання високоякісної (або всього доступного) сировини або шляхом придбання його джерела (як це зазвичай роблять, наприклад, виробники молочних продуктів), або шляхом встановлення особливих відносин з постачальниками, або шляхом закупівлі сировини за більш високими цінами.

7. Права власності (місце розташування). Здатність зайняти найвигідніші місця може бути ключовим моментом в таких різних сферах бізнесу, як виробництво нафтопродуктів і роздрібна торгівля. Тому час від часу має сенс задуматися, чи не зміниться в найближчому майбутньому бажане місце розташування, і без зволікання забронювати за собою нові перспективні місця, наприклад на околицях міста, далеко від великих торгових точок.

8. Компетентність – найм кращих співробітників. Знання про те, як найкраще зробити те, що насамперед цінує клієнт, є часто недооціненим бар’єром. Основний момент – визначити найбільш важливі професійні навички персоналу і потім домогтися, щоб ваша фірма в цій області була кращою, ніж хто-небудь інший. Наприклад, у сфері роздрібної торгівлі товарами масового виробництва ключовими є навички в області закупівель і продажів.

Wal-Mart, провідна фірма в області роздрібної торгівлі в США, має величезну перевагу, тому що в цій фірмі працюють кращі фахівці в області закупівель і у фірми налагоджені найкращі відносини з постачальниками. Залучення на роботу кращих фахівців в галузі може бути ефективною тактикою, проте тільки якщо ці люди відповідають культурі компанії або культура може бути адаптована таким чином, щоб повністю реалізувати потенціал цих працівників.

9. Компетентність в області інтелектуальної власності – патенти. Логічним продовженням пункту 8 у багатьох випадках стає отримання патенту. У деяких сферах бізнесу, таких як фармацевтика, патенти надзвичайно важливі і забезпечують отримання набагато більш високих прибутків в порівнянні з тими, які були б можливі у випадку їх відсутності. Інтелектуальна власність має велике значення напрочуд в багатьох сферах бізнесу, і, отже, варто постійно перевіряти, чи не може щось з того, чим володіє ваша фірма, бути запатентованим.

10. Мати найменші витрати. Один з найкращих бар’єрів – мати можливість виробляти товар або послугу для певного ринку з витратами меншими, ніж у конкурентів, зазвичай за рахунок володіння більшою часткою ринку (і відповідно великим масштабом виробництва) в даному сегменті, і жорсткого захисту цієї порівняльної переваги.

Для того щоб бути найбільш ефективним, перевага в собівартості має бути виражена у формі більш низьких цін, хоча використання більших, ніж можуть дозволити собі конкуренти, коштів на рекламу, торгових агентів і дослідження також може бути ефективним способом використання переваги більш низьких витрат (і більше високого прибутку) для створення бар’єрів.

11. Конкурентна реакція. Дати зрозуміти конкурентам, що ви будете захищати «свою ділянку», якщо необхідно, за допомогою «крайніх» заходів, – дуже ефективний вхідний бар’єр. Якщо конкурент ігнорує попередження і виходить на ринок, реакція має бути негайною і нищівною, наприклад зниження цін для його потенційних покупців.

12. Дотримання конфіденційності. Іноді прибутковий ринок порівняно невеликий, і про його існування і потенційну прибутковість може бути невідомо конкурентам.

Дуже важливо приховати ці сегменти від конкурентів, якщо необхідно, це можна зробити навіть шляхом приховування або применшення їх важливості для вашої фірми. Навпаки, той, хто прагне вийти на новий ринок, повинен вкласти всі необхідні засоби для того, щоб отримати інформацію про потенційних покупців.

Ринок і бар’єри виходу (barriers to exit)

Бар’єри на виході – це сили, що утрудняють вихід з ринку і сприяють тому, що на ринку залишається занадто багато конкурентів. Наявність цих бар’єрів веде до надлишку виробничих потужностей і низької прибутковості, тому що фірми вважають, що вихід з бізнесу буде коштувати їм дуже дорого. Вихідні бар’єри можуть бути реальними або уявними, економічними або ілюзорними.

Загалом потрібно зазначити той факт, що бар’єрам на виході приділяється занадто багато уваги, а бар’єрам на вході – навпаки, дуже мало.

1. Витрати, пов’язані зі звільненням працівників. Витрати на оплату вихідних допомог працівникам можуть бути дуже значними, вони можуть у кілька разів перевершувати щорічні збитки від продовження бізнесу. Якщо компанія має дефіцит грошових коштів, можливо, для неї буде краще продовжувати діяльність ще якийсь час, і сподіватися на те, що інші фірми першими скоротять виробничі потужності, таким чином, відсуваючи в часі або взагалі усуваючи необхідність витрачати гроші на звільнення працівників.

2. Списання капітальних витрат. Вихід з бізнесу може послужити причиною списання дорогих заводів та обладнання, які можуть бути використані тільки в цьому бізнесі. Це призводить до відчуття, що інвестиції були марними і до значних одноразових збитків, що відбивається в звіті про прибутки і збитки та веде до зменшення чистих активів у балансі.

Однак, як правило, це не є поважною причиною для того, щоб не прийняти рішення про вихід зі збиткового бізнесу – збитки являють собою лише запис на папері і не відображають економічну реальність. Бізнес, в якому повинно бути зроблено списання коштів, але цього не відбувається, більше не є цінним і, можливо, менш цінний, ніж бізнес, який все ж наважується на цей крок. На фондовому ринку розуміють це, і часто великі збитки і списання в діючій фірмі супроводжуються зростанням ціни акцій компанії, так як інвесторів радує реалізм менеджерів і припинення збиткової діяльності.

3. Реальні витрати, пов’язані з виходом з бізнесу. Вихід з бізнесу може іноді приводити до реальних одноразових витрат, крім витрат на звільнення працівників. Наприклад, каменоломня, можливо, зобов’язана буде оплатити роботи з відновлення природного ландшафту; магазину, можливо, доведеться зробити ремонт приміщень, перш ніж його покинути. Одним з найбільш серйозних видів витрат, пов’язаних з виходом з бізнесу, є довгострокові договори на оренду власності, яка не може бути знову здана в оренду за такими ж високими ставками, як платить дана фірма, і виплати за якими мають здійснюватися і після того моменту, як бізнес буде закритий.

4. Об’єднані витрати. Часто труднощі з виходом зі збиткового бізнесу виникають у зв’язку з тим, що цей догляд тягне за собою зростання витрат іншого, раніше прибуткового напрямку діяльності, через те, що частина витрат, пов’язаних з ними, були загальними. Наприклад, на заводі можуть вироблятися два товари із загальними накладними витратами (а іноді загальними можуть бути і витрати на робочу силу), або торгові агенти можуть продавати обидва ці товари одним і тим же покупцям.

Дуже часто, однак, аргумент про наявність об’єднаних витрат є лише приводом для бездіяльності. Правильне рішення, завжди можливе (наскільки б болючим воно не було), полягає в скороченні накладних витрат прибуткового бізнесу до такого рівня, який дозволить йому отримувати прибуток і після закриття неприбуткового.

5. Вимога клієнтами комплексного обслуговування. Деякі клієнти високо цінують надання різних товарів одним і тим же постачальником і неохоче звертаються до тих, хто пропонує обмежений асортимент тільки прибуткових товарів.

Наприклад, супермаркет, який відмовився від продажу тих товарів, які спеціально продаються зі збитком для залучення покупців, таких, як смажені боби або молоко, може позбутися багатьох покупців. Дуже часто, однак, це є лише відмовкою, так як покупці стали б купувати і більш вузький асортимент продукції, якби для них це було дійсно вигідно.

6. Неекономічні причини. Бар’єри на виході дуже часто є відверто неекономічними, як, наприклад, у тих випадках, коли уряд або профспілки вимагають, щоб фірма продовжувала працювати, і мають владу для забезпечення цього рішення.

Серед більш завуальованих неекономічних причин можна назвати честолюбство менеджменту та їх емоційну прихильність до бізнесу, побоювання (зазвичай необгрунтоване або перебільшене), що вихід з бізнесу вплине на імідж фірми і взаємини з партнерами, або ж просто бездіяльність і вибір шляху найменшого опору.

Неекономічні бар’єри поступово втрачають своє значення, хоча вони можуть принести вам певну вигоду, якщо ви менш сентиментальні, ніж ваші конкуренти, або якщо уряди держав, в яких працюють ваші конкуренти, не дуже сильні в економіці.

Автор: Річард Кох (Richard Koch), викладач економіки управління і стратегії бізнесу Школи бізнесу при Бірмінгемському університеті. Матеріал публікується в скороченому перекладі з англійської.

Джерело: www.elitarium.ru

Поділитися:
Позначки
Платформа для онлайн навчання

Отримайте доступ до сучасної онлайн платформи (LMS) та організуйте для своїх співробітників доступ до онлайн курсів, онлайн тестів та отримуйте звіти про перебіг навчання.

Розробка онлайн тренінгів

Кожний тренінг ми можемо перетворити в електронний навчальний курс індивідуально для Вашої компанії. Дізнайтеся більше про онлайн навчання.