Телефонуйте нам: +38 (095)304-84-04 +38 (067)508-44-61
ru_RUuk

Як визначається ціна: методи ціноутворення і цінова політика бізнесу


Ціна забезпечує бізнесу запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції і попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, а також визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури.

Якщо в ціну продукції не закладений певний рівень рентабельності, то на кожній наступній стадії кругообігу капіталу підприємство буде мати все менше грошових коштів, що в кінцевому підсумку позначиться і на обсягах виробництва, і на фінансовому стані підприємства.

У той же час в умовах конкуренції іноді припустимо застосовувати збиткові ціни для завоювання нових ринків збуту, витіснення конкуруючих фірм і залучення нових споживачів. Підприємство з метою впровадження на нові ринки іноді свідомо йде на зниження виручки від продажів продукції, щоб у подальшому компенсувати втрати за рахунок переорієнтації попиту на свою продукцію.

Якщо на собівартість продукції бізнес може впливати лише в дуже невеликих межах, оскільки гнучкість обмежена, як правило, розкидом цін на сировину, матеріали, напівфабрикати і робочу силу, а також внутрішніми резервами виробництва по зниженню матеріаломісткості продукції, то ціну реалізації на свою продукцію підприємство може встановлювати в практично необмежених межах.

Цінова стратегія бізнесу – це рішення дилеми між високою ціною реалізації і великими обсягами продажів. Розглянемо різні варіанти дії підприємства щодо встановлення цін на реалізовану продукцію.

1. Стратегії ціноутворення і управління цінами

Ціна – єдиний елемент традиційного маркетингу, що забезпечує підприємству реальний дохід. Ринкова ціна не є незалежною змінною, її значення залежить від значення інших елементів маркетингу, а також від рівня конкуренції на ринку і загального стану економіки. Зазвичай інші елементи маркетингу також змінюються (наприклад, при збільшенні диференціації продукції з метою максимально підняти ціну або, як мінімум, різницю між ціною і собівартістю).

Основним завданням стратегії ціноутворення в ринковій економіці стає одержання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова стратегія повинна забезпечити довгострокове задоволення потреб споживачів шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегії розвитку підприємства і параметрів зовнішнього середовища в рамках довгострокової маркетингової стратегії.

Отже, при розробці цінової стратегії кожне підприємство має визначити для себе її головні цілі: наприклад, доведення до максимуму виручки, ціни, обсягів реалізації продукції або конкурентоспроможності при забезпеченні певної рентабельності.

Структура цінової стратегії складається з стратегії ціноутворення та стратегії управління цінами.

Стратегія ціноутворення дозволяє визначити рівень цін і граничні ціни на окремі групи продукції. Ціноутворення завжди слід проводити з урахуванням номенклатури та якості продукції, її корисності, значущості та купівельної спроможності споживачів і цін конкурентів. В окремих випадках слід враховувати і ціни на продукцію-замінник.

Стратегія управління цінами є комплекс заходів щодо підтримки умовних цін при фактичному їх регулюванні відповідно до різноманітності й особливостями попиту, конкуренції на ринку.

Основні кроки розробки цінової стратегії:

1. Аналіз цін (включає отримання відповідей на наступні питання):

  • визначені цінові норми;
  • врахована характеристика споживача;
  • обгрунтована диференціація цін;
  • врахована можлива тенденція зміни цін;
  • чи достатньо цінові норми пов’язані з іншими маркетинговими засобами;
  • чи дозволяють вони брати участь у конкурентній боротьбі;
  • чи врахована гнучкість попиту при встановленні ціни;
  • чи врахована реакція конкурентів на ціну даного виду продукції;
  • чи відповідає ціна іміджу продукції;
  • чи врахований при встановленні ціни етап життєвого циклу продукції;
  • чи правильно визначені норми знижок;
  • чи передбачається диференціація цін (за регіонами, категоріями споживачів, порами року та ін.);
  • визначення завдань цінової стратегії.

2. Встановлення цілей і напрямів ціноутворення:

  • мета ціноутворення – прибуток, виручка, підтримка цін, протидія конкуренції;
  • напрямки ціноутворення – за рівнем цін, регулювання цін, системи знижок.

3. Остаточне прийняття рішення щодо цінової стратегії.

На кожному типі ринків з урахуванням завдань, що стоять перед підприємством і станом кон’юнктури, ціноутворенням можуть бути вирішені наступні завдання:

  • Забезпечення планової норми прибутку, що гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут треба бути досить обережними, так як це може призвести до того, що ціна перестане відігравати позитивну роль в маркетингу.
  • Створення грошового запасу: якщо у підприємства є проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливіше прибутку. Таке становище характерно сьогодні для багатьох підприємств у відношенні «живих» грошей. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати за ціною, рівною або нижче собівартості, ніж зберігати на складі в очікуванні зміни кон’юнктури ринку. В окремих випадках утриманням низьких цін, коли завойоване тверде становище на ринку, можна стримувати появу нових конкурентів (ціни недостатньо високі для покриття витрат з організації нового виробництва для новачків).
  • Забезпечення заданого обсягу продажів, коли заради утримання довгострокової позиції на ринку і збільшення обсягів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Позитивною вважається ситуація, коли продукція одночасно має і якісні переваги перед продукцією конкурентів. У цьому випадку після завоювання певної частки ринку можна згодом і дещо збільшити ціни. Крайньою формою такої політики є «виключне» ціноутворення, коли ціна на продукцію встановлюється настільки низькою, що призводить до виходу з ринку частини конкурентів.
  • Завоювання престижу: найбільш ефективний спосіб у випадках, коли споживач має труднощі у визначенні різниці в якості продукції конкурентів. Престижна ціна відповідно повинна належати продукції, яка відповідним чином рекламується і просувається на ринок.
  • Повне використання виробничих потужностей за рахунок «непікового» ціноутворення. Ефективно там, де склалися високі «усталені» і низькі «мінливі» ціни, де попит змінюється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт і ін.) Коли попит низький, замість того щоб залишати незавантаженими виробничі потужності, не окупаючи постійної частини вартості , необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію більш високо, ніж змінну складову попиту.

Ціни можуть бути оптовими (відпускними) і роздрібними. Розглянемо їх склад і структуру:

  • Оптова ціна підприємства включає повну собівартість продукції і прибуток підприємства. За оптовими цінами підприємства продукція реалізується іншим підприємствам або торговельно-збутовим організаціям.
  • Оптова ціна промисловості включає оптову ціну підприємства, податок на додану вартість та акцизи. За оптовою ціною промисловості продукція реалізується за межі даної галузі. Якщо продукція реалізується через збутові організації й оптові торговельні бази, то в оптову ціну промисловості включається націнка для покриття витрат і утворення прибутку цих організацій.
  • Роздрібна ціна включає оптову ціну промисловості і торгову націнку (знижку). Якщо оптові ціни застосовуються переважно у внутрішньогосподарському обороті, то за роздрібними цінами товари реалізуються кінцевому споживачу – населенню.

Рівень цін є найважливішим чинником, що впливає на виручку від продажів продукції і на величину прибутку.

Істотне значення мають і умови продажів. Чим швидше настає оплата відповідно до укладених договорів, тим швидше підприємство здатне залучити кошти в господарський оборот і отримати додаткові переваги, а також знизити ймовірність неплатежів. Тому реалізація за зниженими цінами за умови передоплати або оплати за фактом відвантаження для підприємства часто виглядає краще, ніж, наприклад, відвантаження продукції за вищими цінами, але на умовах відстрочення оплати.

2. Як визначається ціна: методи ціноутворення

Виділяють наступні етапи ціноутворюючого процесу:

  • визначення базової ціни, тобто ціни без знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних компонентів;
  • визначення ціни з урахуванням вищевказаних компонентів, знижок, націнок.

Застосовуються такі основні методи розрахунку базової ціни, які можна використовувати ізольовано або в різних комбінаціях один з одним.

1. Метод повних витрат, або метод Витрати плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)

До повної суми витрат (постійних і змінних) додають певну суму, відповідну нормі прибутку. Якщо за основу береться виробнича собівартість, то надбавка повинна покрити витрати по реалізації та забезпечити прибуток.

У кожному разі в надбавку включаються ті, що перекладаються на покупця непрямі податки і мита. Застосовується на підприємствах з чітко вираженою товарною диференціацією для розрахунку цін за традиційними товарам, а також для встановлення цін на зовсім нові товари, що не мають цінових прецедентів. Цей метод найбільш ефективний при розрахунку цін на товари зниженої конкурентоспроможності.

Приклад. Підприємство з виробництва предметів домашнього ужитку бажає встановити ціну на новий виріб. Прогнозований річний обсяг виробництва – 10000 одиниць. Імовірно прямі витрати сировини і матеріалів на одиницю виробу – 1000 руб. Прямі витрати праці на одиницю виробу – 400 руб. Підприємство планує суму постійних витрат 2000 тис. руб. на рік і сподівається отримати 4000 тис. руб. прибутку. Розрахувати ціну з використанням методу маржинальних витрат.

Планована виручка від продажів після відшкодування змінних витрат становить: 2 000 + 4 000 = 6000 тис. руб.
Бажаний результат від продажів після відшкодування змінних витрат на одиницю виробу: 6000000/10000 = 600 руб.
Сукупні змінні витрати на одиницю виробу: 400 + 1000 = 1400 руб.
Ціна (змінні витрати на одиницю виробу + бажаний результат від продажів після відшкодування змінних витрат на одиницю виробу): 600 + 1 400 = 2000 руб.

2. Метод вартості виготовлення (Conversion Cost Pricing)

Повну суму витрат на покупну сировину, матеріали, напівфабрикати збільшують на відсоток, відповідний власному вкладу підприємства в нарощування вартості товару. Метод не застосований для цінових рішень на тривалу перспективу; не замінює, а доповнює метод повних витрат. Він застосовується в специфічних умовах і випадках прийняття рішень:

  • про нарощування маси прибутку за рахунок нарощування обсягу виробництва;
  • про відмову або продовження конкурентної боротьби;
  • про зміну асортиментної політики при визначенні найбільш і найменш нерентабельних виробів;
  • по одноразових (індивідуальним, і масовим) замовленням.

3. Метод маржинальних витрат (Direct Costing System)

Передбачає збільшення змінних витрат у розрахунку на одиницю продукції на відсоток, що покриває витрати і забезпечує достатню норму прибутку. Забезпечуються більш широкі можливості ціноутворення: повне покриття постійних витрат і максимізація прибутку.

4. Метод рентабельності інвестицій (Return on Investment Pricing)

Заснований на тому, що проект повинен забезпечити рентабельність не нижче вартості позикових коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит. Єдиний метод, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації товару.

Підходить для підприємств з широким асортиментом виробів, кожне з яких вимагає своїх змінних витрат. Годиться як для традиційно вироблених товарів з усталеною ринковою ціною, так і для нових виробів. Застосовується успішно при прийнятті рішень про величину обсягу виробництва нового для підприємства товару.

Приклад. Підприємство встановлює ціну на новий виріб. Прогнозований річний обсяг виробництва – 40000 од., Передбачувані змінні витрати на одиницю виробу – 35 руб. Загальна сума постійних витрат – 700000 руб. Проект потребуватиме додаткового фінансування (кредиту) у розмірі 1000000 руб. під 17% річних. Розрахувати ціну із застосуванням методу рентабельності інвестицій.

Змінні витрати на одиницю 35 руб. Постійні витрати на одиницю виробу: 700000/40000 = 17,5 руб.
Сумарні витрати на одиницю виробу 35 + 17,5 = 52,5 руб.
Бажаний прибуток складе: (1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 грн. / од. (не нижче).
Мінімально припустима ціна виробу: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методи маркетингових оцінок (Pricing based on Market Considerations)

Підприємство намагається з’ясувати ціну, за якою покупець безумовно бере товар. Ціни орієнтовані на підвищення конкурентоспроможності товару, а не на задоволення потреби підприємства у фінансових ресурсах для покриття витрат.

Приклад. Еластичність попиту від цін на продукцію підприємства дорівнює 1,75.

1. Визначити наслідки зниження ціни на 1 руб., якщо до цього зниження обсяг реалізації становив 10000 виробів за ціною 17,5 руб., а загальні витрати були рівні 100000 руб. (у тому числі постійні – 20 тис. руб.) на весь обсяг виробництва.

Виручка від продажів до зміни ціни: 17,5 х 10 000 = 175 000 руб.

Прибуток до зміни ціни: 175000 – 100000 = 75000 руб.

Обсяг реалізації після зниження ціни: 10000 х (1,75 х 1 / 17,5) + 10000 = 11000 од.

Виручка від продажів після зниження ціни: 16,5 х 11 000 = 181 500 руб.

Загальні витрати на виробництво і реалізацію продукції після зниження ціни:

  • постійні витрати: 20000 руб.;
  • змінні витрати: (100000-20000)/10000) х 11000 = 88000 руб.
  • загальні витрати: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибуток після зниження ціни: 181500 — 108000 = 73500 руб.

Таким чином, зниження ціни призвело до втрати прибутку на суму 1500 руб.: 75000 — 73500 = 1500 руб.

2. Визначити, чи вигідно підприємству зниження ціни на 1 руб. / од., якщо рівень постійних витрат становив 50% від загальних витрат.

Витрати після зниження ціни при новому рівні постійних витрат у структурі собівартості:

  • постійні витрати: 100000 х 0,50 = 50000 руб.;
  • змінні витрати: (100000 — 50000)/10000) х 11000 = 55000 руб.
  • загальні витрати: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибуток після зниження ціни: 181500 — 105000 = 76500 руб.

Таким чином, зниження ціни вигідно, оскільки призводить до отримання додаткового прибутку в сумі 1500 руб.: 76500 — 75000 = 1500 руб.

Автор: Антоніна Миколаївна Гаврилова, кандидат економічних наук, доцент кафедри фінансів і кредиту економічного факультету Воронезького державного університету.

Джерело: www.elitarium.ru

Поділитися:
Позначки
Платформа для онлайн навчання

Отримайте доступ до сучасної онлайн платформи (LMS) та організуйте для своїх співробітників доступ до онлайн курсів, онлайн тестів та отримуйте звіти про перебіг навчання.

Розробка онлайн тренінгів

Кожний тренінг ми можемо перетворити в електронний навчальний курс індивідуально для Вашої компанії. Дізнайтеся більше про онлайн навчання.