Телефонуйте нам: +38 (095)304-84-04 +38 (067)508-44-61
ru_RUuk
Статьи 21.03.2016

Шопінг без стереотипів: як купують чоловіки і жінки


Про чоловіків прийнято думати, що вони не дуже люблять ходити у магазини і роблять це рідко. У результаті вся торгова система – від дизайну упаковки, реклами товарів до оформлення інтер’єру магазину – спрямована в першу чергу на покупців-жінок.

Жінкам дійсно більше подобається здійснювати покупки: спокійно пройтися по магазинах, подивитися товари, порівняти якість і ціни, поговорити з продавцями, задати їм питання, приміряти вибрані речі і, нарешті, заплатити за покупки. Більшість покупок доводиться здійснювати жінкам, і зазвичай вони роблять це із задоволенням.

Під час одного дослідження дитячих продуктів жінки, у яких ми брали інтерв’ю, наполягали, що їм не потрібно було навіть дивитися на цінники. (В подальшому ми з’ясували, що в більшості випадків вони помилялися).

Шопінг без стереотипів: як купують чоловіки і жінки

Порівняно з жінками, чоловіки в магазинах схожі на “шальные пули”. Чоловіки рухаються по проходах магазина швидше, ніж жінки, і до того ж витрачають менше часу на розглядання товарів. У багатьох випадках складно привернути їхню увагу до чого-небудь, що вони не мали наміру купувати. Зазвичай вони не люблять питати, де знаходиться відділ з потрібним їм товаром, та й взагалі не люблять ставити питань продавцям.

Ви можете побачити чоловіка, який рішучою ходою прямує в потрібну секцію, бере якусь річ і майже відразу йде її оплачувати, не зазнавши жодної видимої радості з приводу покупки. Вам потрібно в буквальному сенсі поступатися йому дорогою. Якщо чоловік бере якусь річ у примірювальну, то єдина причина, через яку він її згодом не купить, це те, що вона йому не підійшла за розміром.

Якщо ж жінки приміряють вибрані речі, навіть якщо вони на них ідеально сидять, це ще не означає, що покупка буде зроблена. Жінка може відмовитися від неї з яких-небудь інших міркувань. Унаслідок одного з досліджень ми отримали наступні результати: 65% тих чоловіків, які відвідували примірювальну, купували вибрані речі, порівняно з 25% покупців жіночої статі.

Ось ще одне статистичне порівняння: 86% жінок під час походу по магазинах дивляться на цінники. З чоловіків це роблять тільки 72%. Для чоловіків байдужість до ціни є своєрідним мірилом їх мужності. Як результат, чоловіки набагато швидше наважуються на дорогі покупки, ніж жінки. Вони також набагато легше піддаються навіюванню, ніж жінки, – їм так не терпиться скоріше вийти з магазину, що вони готові на все.

Як би там не було, в наші дні чоловіки стали набагато більше ходити по магазинах. Ця тенденція буде спостерігатися і далі. Оскільки вони все довше залишаються холостими, їм доводиться вчитися купувати ті речі, про які їхні батьки ніколи не турбувалися. Враховуючи також те, що чоловіки одружуються на жінках, які багато і наполегливо працюють, вони будуть змушені брати на свої плечі все більшу частину покупок. Ті виробники, комерсанти і дизайнери, які приділяють належну увагу покупцям-чоловікам і прагнуть враховувати саме їхні інтереси в процесі купівлі-продажу, в нинішньому столітті матимуть великий успіх.

Традиційною ареною для вивчення поведінки покупців-чоловіків завжди були супермаркети. Саме тут, де величезна кількість продуктів, де можна легко дістати рукою з полиці, ви можете спостерігати безтурботну розв’язність і хронічну нестачу дисципліни, що характеризують поведінку осіб чоловічої статі у магазинах.

У одному з досліджень для супермаркету ми підрахували, скільки покупців приходило у магазин, озброївшись списками необхідних продуктів. Їх мали майже всі жінки. А з чоловіків списки були менше ніж у чверті. Будь-яка жінка, яка піклується про сімейний бюджет, подумає двічі, перш ніж відпускати чоловіка одного в супермаркет. Якщо ж чоловіка озброїти купівельним візком, його чоловічі якості в області здійснення покупок проявляться ще яскравіше.

У супермаркетах, як ні в яких інших магазинах, дуже багато покупок відбувається імпульсивно. Це характерно як для чоловіків, так і для жінок. Дослідження показали, що від 60 до 70% всіх покупок, що здійснюються в супермаркетах, не були заплановані. Чоловіки особливо поступливі на прохання дітей про солодощі; їх також більше, ніж жінок, спокушають яскраві упаковки.

За деякими категоріями чоловіки просто затикають жінок за пояс. У дослідженні, проведеному для одного магазину, ми з’ясували, що 17% з опитаних чоловіків відвідували магазин кілька разів на тиждень. Майже чверть всіх опитаних сказали, що, виходячи з дому, вони не збиралися заходити в магазин, а потрапили туди з цікавості. Той факт, що дослідження проводилося в комп’ютерному магазині, може багато в чому прояснити ситуацію.

Шопінг без стереотипів: як купують чоловіки і жінки

Очевидно, що більшість таких візитів в магазин відбувалося з метою збору інформації. На відеоплівці ми спостерігали чоловіків, які уважно прочитували текст на упаковках з комп’ютерними програмами, а також будь-яку іншу інформаційну літературу або рекламні вивіски. У цьому магазині чоловіки купували програмне забезпечення, але вони також отримували там знання. Цей факт підкреслює ще один характерний момент чоловічого шопінгу: наскільки чоловіки не люблять питати вказівок, настільки їм подобається отримувати інформацію з перших рук, краще – з письмових джерел, навчальних відеофільмів або з екрану комп’ютера.

Кілька років тому ми проводили дослідження для одного провайдера послуг стільникового зв’язку, який відкрив свій перший роздрібний магазин. Ми побачили, що чоловіки і жінки користувалися магазином абсолютно по-різному. Жінки незмінно йшли до прилавка і задавали продавцям-консультантам питання про різні моделі телефонів і різних контрактах на підключення.

Чоловіки в свою чергу йшли прямо до вітрин з телефонами та інформаційних стендів. Потім вони відбирали брошури та бланки для заповнення і покидали магазин, не сказавши ні слова продавцям. Повертаючись в магазин вдруге, вони були готові підписати контракт. А жінки вирішувалися укласти угоду в середньому лише на третій візит в магазин, і то після довгих консультацій з продавцями.

Наші дослідження знову і знову довели, що коли жінка йде за покупками з чоловіком, вона проводить в магазині менше часу, ніж якби вона пішла туди одна, з іншою жінкою або навіть з дітьми. Ось зведені дані одного дослідження, проведеного в мережі господарських магазинів, про кількість часу, який йде на покупки:

– жінка, яка йде в магазин в компанії подруги, – 18 хвилин 15 секунд;
– жінка з дітьми – 7 хвилин 19 секунд;
– жінка, яка здійснює покупки поодинці, – 5 хвилин 2 секунди;
– жінка, яка йде в магазин з чоловіком, – 4 хвилини 41 секунда.

Картина здається досить ясною: коли жінки йдуть по магазинах разом, вони люблять вдосталь поговорити, порадитися, підказати щось один одному, проконсультуватися, і на це у них йде більше часу. З дітьми час у них йде на те, щоб стежити за їх поведінкою і відволікти їхню увагу. Коли жінка одна, вона намагається не гаяти часу даремно. А з ним …. Він кожну хвилину дає зрозуміти, що йому все набридло і що він в будь-який момент може піти сісти в машину і включити радіо або просто вийти на вулицю.

Якби його можна було чимось захопити або зайняти, жінки відчули б себе набагато вільніше і приємніше. І вони б витратили більше часу і грошей. Є дві основні стратегії відволікання уваги чоловіків в тих закладах, де мова йде про здійснення серйозних покупок.

Перша з них – це пасивне стримування, що зовсім не означає застосування наручників. Магазини, які торгують в основному товарами для жінок, повинні придумувати способи розваг чоловіків. Якби я був власником якогось фешенебельного жіночого магазину, то влаштував би в ньому місце, куди жінки могли б здавати своїх чоловіків, як пальто в гардероб.

Є один заклад, де чоловіки люблять проводити час. Це перукарні. Поставте туди зручні крісла, а перед ними встановіть великий телемонітор і запустіть на ньому який-небудь кабельний канал. Навіть такий простий хід зміг би полегшити дружинам похід по магазинах і позбавити їх від нервового поспіху.

Шопінг без стереотипів: як купують чоловіки і жінки

Якби я відкривав свій магазин для жінок, в якому вони могли б спокійно і з задоволенням здійснювати покупки, то подбав би про те, щоб поруч з ним був якийсь заклад, що задовольняє бажання чоловіків. Ним може стати, наприклад, комп’ютерний магазин, де чоловіки могли б щасливо провести півгодини. А якби я відкривав комп’ютерний салон, то, відповідно, постарався б розташувати його поруч з яким-небудь магазином жіночого одягу. Тим самим я забезпечив би собі натовп вдячних покупців-чоловіків.

Друга стратегія, яка в кінцевому рахунку приносить більше задоволення і чоловікам і жінкам, полягає в тому, щоб залучити чоловіка в процес здійснення покупок. Це не дуже просте завдання, особливо щодо окремих чоловіків, але тим не менше воно не є нездійсненним.

Ми проводили дослідження для компанії Thomasville, виробника меблів, і припустили, що якщо залучити чоловіків в безпосередній процес здійснення покупок, це може допомогти продажу таких великих і дорогих предметів, як меблі. Рішення виявилося досить простим.

Ми запропонували створити для магазину всілякі рекламні плакати, в яких був би показаний процес виготовлення меблів крок за кроком, і підтвердити все це фотографіями з майстерні, які наочно демонстрували б, що меблі не тільки гарні на вигляд, але і добротно зроблені. Показ трудомісткого процесу виготовлення меблів допоможе чоловікам швидше погодитися з ціною, а також дозволить їм скоротати час, поки їхні дружини вибирають моделі і перевіряють якість обшивки.

Мета перетворити торговий простір, орієнтований на чоловіків сьогодні повинні переслідувати всі власники магазинів. У будь-яких сферах бізнесу потрібно вміти передбачати, як може змінитися в суспільстві соціальна роль чоловіків. Майбутнє за тими підприємцями, які зможуть визначити це першими. Ось хороше загальне правило: подумайте про ті сфери, де все ще домінують жінки, і подумайте, як зробити їх привабливими для чоловіків.

Подивіться, як тепер продаються мікрохвильові печі. Найважливіша інформація на інструкції по застосуванню – це їх потужність. Те ж саме цікавило чоловіків при покупці пилососів. Коли ми запитували у них, на що вони звертали увагу в першу чергу, вони відповідали: «На тягу», тобто на потужність. Як результат, виробники пилососів тепер хваляться кількістю ампер.

Автор: Пако Андерхілл (Paco Underhill), фахівець в області торгівлі, засновник компанії Evirosell, що займається дослідженнями і консалтингом. Матеріал публікується в скороченому перекладі з англійської.

Джерело: www.elitarium.ru

Поділитися:
Позначки
Платформа для онлайн навчання

Отримайте доступ до сучасної онлайн платформи (LMS) та організуйте для своїх співробітників доступ до онлайн курсів, онлайн тестів та отримуйте звіти про перебіг навчання.

Розробка онлайн тренінгів

Кожний тренінг ми можемо перетворити в електронний навчальний курс індивідуально для Вашої компанії. Дізнайтеся більше про онлайн навчання.