Телефонуйте нам: +38 (095)304-84-04 +38 (067)508-44-61
ru_RUuk

Залишити у спокої: чому відвідувачі магазинів не хочуть розмовляти


Уявіть, що ви уважно розглядаєте товари на полиці універмагу і раптом помічаєте, що продавець так само уважно розглядає вас. А може, ви і є цей самий продавець, який намагається вирішити, чи допоможе ваше втручання підвищити продажі?

Незалежно від того, в якому положенні ви перебуваєте, слід пам’ятати, що взаємини між відвідувачами магазинів і продавцями можуть мати прямий вплив на рішення клієнта про покупку. Керуючі магазинів, можливо, вважають, що чим більше взаємодії, тим краще, і закликають продавців дивитися покупцеві в очі, радо його вітати і негайно пропонувати допомогу. Але кілька досліджень, які ми з колегами провели за останні шість років, показали, що коли співробітники вступають у взаємодію з клієнтами в невідповідний час, продажі можуть і впасти. Наші попередні дані свідчать: це відбувається через недостатню увагу до питання конфіденційності.

Покупцям в магазині потрібен певний рівень особистого простору – і вони хочуть відчувати, що контроль над взаємодією з продавцями знаходиться в їхніх руках. Іншими словами, зазвичай люди вважають за краще, щоб їх залишили в спокої, але вони також хочуть, щоб при необхідності допомога була доступна. І якщо покупець думає, що продавець спостерігає за ним в момент, коли допомога не потрібна, він з більшою ймовірністю відійде, щоб повернути собі контроль над ситуацією, і тим самим зменшить ймовірність покупки.

Результати експерименту, проведеного в магазині товарів широкого споживання, показали: якщо з покупцем вступали в зоровий контакт, шанси на те, що він купить задумане під час даного візиту, знижувалися на 37%. В іншому експерименті, де порушувався особистий простір користувача, шанси на продаж конкретного товару зменшувалися на 25%, якщо відвідувач відчував, що інша людина підходить до нього надто близько.

Контроль над рівнем конфіденційності стає ще важливіший, якщо бажаний продукт багато говорить про покупця. Такі товари, як лак для нігтів або фарба для волосся, більше відображають особистість покупця, ніж менш «експресивні» товари на зразок рідини для вмивання або ватних кульок. Більш «експресивні» предмети не тільки вимагають більше часу і зосередженості під час вибору, але і більше повідомляють про покупця оточуючим.

Я провела експеримент з покупцями в магазині товарів широкого споживання і виявила, що в ситуації «замаху» на особистий простір люди більш схильні відмовлятися від ідеї покупки лаку для нігтів ( «експресивного товару»), ніж від покупки засобу для зняття макіяжу («неекспресивного» товару). Пояснити це явище допоміг додатковий експеримент за участю 221 покупця. Насправді, наближення людини до покупця в момент, коли він розглядає менш «експресивні» товари, може збільшити продажі, оскільки така продукція не відкриває завісу над її індивідуальністю. Але якщо товар багато говорить про клієнтів, вони вважають за краще мати більше особистого простору. Отже, якщо ви порушуєте чиїсь особисті кордони, шанси на те, що ця людина відмовиться від ідеї покупки, набагато вищі у разі, коли вона цікавиться більш «експресивним» продуктом.

Також важливо відзначити фактор збентеження. До товарів, які можуть викликати збентеження, відносяться продукція для планування сім’ї, засоби для жіночої гігієни та сексуального здоров’я – і це далеко не повний список. Опитування 150 споживачів за списком з 450 товарів виявили, що кілька продуктів викликають незручність тільки у представників однієї статі: у жінок це засоби для видалення волосся з лиця, для чоловіків таким товаром став, як це не дивно, туалетний папір. Сім не пов’язаних один з одним експериментів за участю 425 покупців показали, що така незручність стає ще більшою, коли ці товари диференційовані за допомогою яскравої упаковки. Спостереження також показали, що «бентежні» товари, упаковані менш яскраво, купують удвічі частіше, ніж з більш помітною упаковкою. Тому у випадках, коли мова йде саме про цю продукцію, що викликає незручність, покупцеві особливо необхідно відчувати, що його особистий простір перебуває під контролем.

Отже, як створити середовище, яке сприятиме збереженню контролю особистого простору покупця? Просити співробітників взагалі не підходити до покупців – на практиці справа не дуже реальна. По-перше, часто важко розпізнати, який рівень взаємодії необхідний клієнту в конкретний момент. Залишати покупців у повній самоті неможливо, та й далеко не завжди вони самі цього хочуть. До того ж, важливо розуміти, що, забезпечуючи конфіденційність, не потрібно створювати середовище, де працівники та покупці не вступають в контакт зовсім. Йдеться лише про те, щоб дати відвідувачу магазину можливість контролювати ситуацію.

На щастя, є кілька досить простих рішень, і більшість з них вже випробувані і визнані успішними завдяки безлічі експериментів і опитувань покупців. Магазини можуть збільшити рівень контролю за особистим простором, поставивши кошики для покупок по всьому магазину (щоб покупці могли «заховати» свої покупки), встановивши кнопки «викликати співробітника» в кожному проході або розмістивши товари, які часто викрадають у вендінговому автоматі, а не в замикати в шафі (щоб покупцям не доводилося просити його відкрити). «Бентежні» товари повинні розташовуватися в проходах, оскільки це допомагає зберегти анонімність і конфіденційність. Ще один спосіб підняти рівень контролю покупця – каси самообслуговування. Рітейлери, які застосовують цю технологію, повинні стежити за тим, щоб ці каси завжди були відкриті, добре працювали, і, якщо вони називають скановані товари, можливо, варто зменшити їх гучність.

Кастомізація моделі відвідування магазину відповідно до потреб кожного покупця в особистому просторі може підвищити рівень планованих покупок і задоволеність клієнтів. Сьогодні це стає ще більш важливо, оскільки, згідно з дослідженням UPS, в якому взяли участь 5000 інтернет-покупців, онлайн-покупки (без урахування покупок продуктів харчування) вперше перевищили за обсягом покупки в офлайні. Одна з причин, по якій клієнти, швидше за все, вважають за краще покупки в інтернеті, – можливість краще контролювати особистий простір. Магазинам, які хочуть заманити до себе клієнта (і бажано не один раз), варто пам’ятати про це і зосередитися на створенні більш приємного споживчого досвіду.

Автор: Керол Есмарк – доцент Університету штату Міссісіпі, спеціалізується на дослідженнях особистого простору покупців в магазинах, програмах лояльності та інших проблемах рітейлу. Її роботи опубліковані в Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Business Research і Journal of Operations Management.

Джерело: hbr-russia.ru

Поділитися:
Позначки
Платформа для онлайн навчання

Отримайте доступ до сучасної онлайн платформи (LMS) та організуйте для своїх співробітників доступ до онлайн курсів, онлайн тестів та отримуйте звіти про перебіг навчання.

Розробка онлайн тренінгів

Кожний тренінг ми можемо перетворити в електронний навчальний курс індивідуально для Вашої компанії. Дізнайтеся більше про онлайн навчання.