Телефонуйте нам: +38 (095)304-84-04 +38 (067)508-44-61
ru_RUuk

Шопінг без стереотипів: як купують чоловіки і жінки


Про чоловіків прийнято думати, що вони не дуже люблять ходити у магазини і роблять це рідко. У результаті вся торгова система – від дизайну упаковки, реклами товарів до оформлення інтер’єру магазину – спрямована в першу чергу на покупців-жінок.

Жінкам дійсно більше подобається здійснювати покупки: спокійно пройтися по магазинах, подивитися товари, порівняти якість і ціни, поговорити з продавцями, задати їм питання, приміряти вибрані речі і, нарешті, заплатити за покупки. Більшість покупок доводиться здійснювати жінкам, і зазвичай вони роблять це із задоволенням.

Під час одного дослідження дитячих продуктів жінки, у яких ми брали інтерв’ю, наполягали, що їм не потрібно було навіть дивитися на цінники. (В подальшому ми з’ясували, що в більшості випадків вони помилялися).

Шопінг без стереотипів: як купують чоловіки і жінки

Порівняно з жінками, чоловіки в магазинах схожі на “шальные пули”. Чоловіки рухаються по проходах магазина швидше, ніж жінки, і до того ж витрачають менше часу на розглядання товарів. У багатьох випадках складно привернути їхню увагу до чого-небудь, що вони не мали наміру купувати. Зазвичай вони не люблять питати, де знаходиться відділ з потрібним їм товаром, та й взагалі не люблять ставити питань продавцям.

Ви можете побачити чоловіка, який рішучою ходою прямує в потрібну секцію, бере якусь річ і майже відразу йде її оплачувати, не зазнавши жодної видимої радості з приводу покупки. Вам потрібно в буквальному сенсі поступатися йому дорогою. Якщо чоловік бере якусь річ у примірювальну, то єдина причина, через яку він її згодом не купить, це те, що вона йому не підійшла за розміром.

Якщо ж жінки приміряють вибрані речі, навіть якщо вони на них ідеально сидять, це ще не означає, що покупка буде зроблена. Жінка може відмовитися від неї з яких-небудь інших міркувань. Унаслідок одного з досліджень ми отримали наступні результати: 65% тих чоловіків, які відвідували примірювальну, купували вибрані речі, порівняно з 25% покупців жіночої статі.

Ось ще одне статистичне порівняння: 86% жінок під час походу по магазинах дивляться на цінники. З чоловіків це роблять тільки 72%. Для чоловіків байдужість до ціни є своєрідним мірилом їх мужності. Як результат, чоловіки набагато швидше наважуються на дорогі покупки, ніж жінки. Вони також набагато легше піддаються навіюванню, ніж жінки, – їм так не терпиться скоріше вийти з магазину, що вони готові на все.

Як би там не було, в наші дні чоловіки стали набагато більше ходити по магазинах. Ця тенденція буде спостерігатися і далі. Оскільки вони все довше залишаються холостими, їм доводиться вчитися купувати ті речі, про які їхні батьки ніколи не турбувалися. Враховуючи також те, що чоловіки одружуються на жінках, які багато і наполегливо працюють, вони будуть змушені брати на свої плечі все більшу частину покупок. Ті виробники, комерсанти і дизайнери, які приділяють належну увагу покупцям-чоловікам і прагнуть враховувати саме їхні інтереси в процесі купівлі-продажу, в нинішньому столітті матимуть великий успіх.

Традиційною ареною для вивчення поведінки покупців-чоловіків завжди були супермаркети. Саме тут, де величезна кількість продуктів, де можна легко дістати рукою з полиці, ви можете спостерігати безтурботну розв’язність і хронічну нестачу дисципліни, що характеризують поведінку осіб чоловічої статі у магазинах.

У одному з досліджень для супермаркету ми підрахували, скільки покупців приходило у магазин, озброївшись списками необхідних продуктів. Їх мали майже всі жінки. А з чоловіків списки були менше ніж у чверті. Будь-яка жінка, яка піклується про сімейний бюджет, подумає двічі, перш ніж відпускати чоловіка одного в супермаркет. Якщо ж чоловіка озброїти купівельним візком, його чоловічі якості в області здійснення покупок проявляться ще яскравіше.

У супермаркетах, як ні в яких інших магазинах, дуже багато покупок відбувається імпульсивно. Це характерно як для чоловіків, так і для жінок. Дослідження показали, що від 60 до 70% всіх покупок, що здійснюються в супермаркетах, не були заплановані. Чоловіки особливо поступливі на прохання дітей про солодощі; їх також більше, ніж жінок, спокушають яскраві упаковки.

За деякими категоріями чоловіки просто затикають жінок за пояс. У дослідженні, проведеному для одного магазину, ми з’ясували, що 17% з опитаних чоловіків відвідували магазин кілька разів на тиждень. Майже чверть всіх опитаних сказали, що, виходячи з дому, вони не збиралися заходити в магазин, а потрапили туди з цікавості. Той факт, що дослідження проводилося в комп’ютерному магазині, може багато в чому прояснити ситуацію.

Шопінг без стереотипів: як купують чоловіки і жінки

Очевидно, що більшість таких візитів в магазин відбувалося з метою збору інформації. На відеоплівці ми спостерігали чоловіків, які уважно прочитували текст на упаковках з комп’ютерними програмами, а також будь-яку іншу інформаційну літературу або рекламні вивіски. У цьому магазині чоловіки купували програмне забезпечення, але вони також отримували там знання. Цей факт підкреслює ще один характерний момент чоловічого шопінгу: наскільки чоловіки не люблять питати вказівок, настільки їм подобається отримувати інформацію з перших рук, краще – з письмових джерел, навчальних відеофільмів або з екрану комп’ютера.

Кілька років тому ми проводили дослідження для одного провайдера послуг стільникового зв’язку, який відкрив свій перший роздрібний магазин. Ми побачили, що чоловіки і жінки користувалися магазином абсолютно по-різному. Жінки незмінно йшли до прилавка і задавали продавцям-консультантам питання про різні моделі телефонів і різних контрактах на підключення.

Чоловіки в свою чергу йшли прямо до вітрин з телефонами та інформаційних стендів. Потім вони відбирали брошури та бланки для заповнення і покидали магазин, не сказавши ні слова продавцям. Повертаючись в магазин вдруге, вони були готові підписати контракт. А жінки вирішувалися укласти угоду в середньому лише на третій візит в магазин, і то після довгих консультацій з продавцями.

Наші дослідження знову і знову довели, що коли жінка йде за покупками з чоловіком, вона проводить в магазині менше часу, ніж якби вона пішла туди одна, з іншою жінкою або навіть з дітьми. Ось зведені дані одного дослідження, проведеного в мережі господарських магазинів, про кількість часу, який йде на покупки:

– жінка, яка йде в магазин в компанії подруги, – 18 хвилин 15 секунд;
– жінка з дітьми – 7 хвилин 19 секунд;
– жінка, яка здійснює покупки поодинці, – 5 хвилин 2 секунди;
– жінка, яка йде в магазин з чоловіком, – 4 хвилини 41 секунда.

Картина здається досить ясною: коли жінки йдуть по магазинах разом, вони люблять вдосталь поговорити, порадитися, підказати щось один одному, проконсультуватися, і на це у них йде більше часу. З дітьми час у них йде на те, щоб стежити за їх поведінкою і відволікти їхню увагу. Коли жінка одна, вона намагається не гаяти часу даремно. А з ним …. Він кожну хвилину дає зрозуміти, що йому все набридло і що він в будь-який момент може піти сісти в машину і включити радіо або просто вийти на вулицю.

Якби його можна було чимось захопити або зайняти, жінки відчули б себе набагато вільніше і приємніше. І вони б витратили більше часу і грошей. Є дві основні стратегії відволікання уваги чоловіків в тих закладах, де мова йде про здійснення серйозних покупок.

Перша з них – це пасивне стримування, що зовсім не означає застосування наручників. Магазини, які торгують в основному товарами для жінок, повинні придумувати способи розваг чоловіків. Якби я був власником якогось фешенебельного жіночого магазину, то влаштував би в ньому місце, куди жінки могли б здавати своїх чоловіків, як пальто в гардероб.

Є один заклад, де чоловіки люблять проводити час. Це перукарні. Поставте туди зручні крісла, а перед ними встановіть великий телемонітор і запустіть на ньому який-небудь кабельний канал. Навіть такий простий хід зміг би полегшити дружинам похід по магазинах і позбавити їх від нервового поспіху.

Шопінг без стереотипів: як купують чоловіки і жінки

Якби я відкривав свій магазин для жінок, в якому вони могли б спокійно і з задоволенням здійснювати покупки, то подбав би про те, щоб поруч з ним був якийсь заклад, що задовольняє бажання чоловіків. Ним може стати, наприклад, комп’ютерний магазин, де чоловіки могли б щасливо провести півгодини. А якби я відкривав комп’ютерний салон, то, відповідно, постарався б розташувати його поруч з яким-небудь магазином жіночого одягу. Тим самим я забезпечив би собі натовп вдячних покупців-чоловіків.

Друга стратегія, яка в кінцевому рахунку приносить більше задоволення і чоловікам і жінкам, полягає в тому, щоб залучити чоловіка в процес здійснення покупок. Це не дуже просте завдання, особливо щодо окремих чоловіків, але тим не менше воно не є нездійсненним.

Ми проводили дослідження для компанії Thomasville, виробника меблів, і припустили, що якщо залучити чоловіків в безпосередній процес здійснення покупок, це може допомогти продажу таких великих і дорогих предметів, як меблі. Рішення виявилося досить простим.

Ми запропонували створити для магазину всілякі рекламні плакати, в яких був би показаний процес виготовлення меблів крок за кроком, і підтвердити все це фотографіями з майстерні, які наочно демонстрували б, що меблі не тільки гарні на вигляд, але і добротно зроблені. Показ трудомісткого процесу виготовлення меблів допоможе чоловікам швидше погодитися з ціною, а також дозволить їм скоротати час, поки їхні дружини вибирають моделі і перевіряють якість обшивки.

Мета перетворити торговий простір, орієнтований на чоловіків сьогодні повинні переслідувати всі власники магазинів. У будь-яких сферах бізнесу потрібно вміти передбачати, як може змінитися в суспільстві соціальна роль чоловіків. Майбутнє за тими підприємцями, які зможуть визначити це першими. Ось хороше загальне правило: подумайте про ті сфери, де все ще домінують жінки, і подумайте, як зробити їх привабливими для чоловіків.

Подивіться, як тепер продаються мікрохвильові печі. Найважливіша інформація на інструкції по застосуванню – це їх потужність. Те ж саме цікавило чоловіків при покупці пилососів. Коли ми запитували у них, на що вони звертали увагу в першу чергу, вони відповідали: «На тягу», тобто на потужність. Як результат, виробники пилососів тепер хваляться кількістю ампер.

Автор: Пако Андерхілл (Paco Underhill), фахівець в області торгівлі, засновник компанії Evirosell, що займається дослідженнями і консалтингом. Матеріал публікується в скороченому перекладі з англійської.

Джерело: www.elitarium.ru

Поділитися:
Позначки Популярні статті

Онлайн-трансляція зі студії

Ми організували студію, з якої можна транслювати тренера в режимі реального часу, створювати цікаві, інтерактивні онлайн-навчання для учасників в будь-якій частині світу, де є інтернет.

Розробка онлайн-курсів

Кожний тренінг ми можемо перетворити в електронний навчальний курс індивідуально для Вашої компанії. Дізнайтеся більше про онлайн-навчання.

Тренінги для автобізнесу

Тренінги для автобізнесу від людей з автобізнесу.

Відеовиробництво

Ми допоможемо в реалізації Ваших найсміливіших ідей у відеовиробництві, тому що любимо творчість.