Не час старіти. Як літні люди змінюють світову економіку
З кожним роком відсоток літніх людей збільшується – це найбільш швидкозростаюча частина людства. Бізнеси, розраховані на потреби людей після 60 років, становлять «срібну економіку», а ніша товарів і послуг для цієї категорії людей зростає в усьому світі.
Ще ніколи люди не жили так довго і не виглядали в сімдесят років настільки нелітніми – прогресує не тільки тривалість життя, але і її якість. Чи могли ми собі уявити ще двадцять років тому, що календар Піреллі, нескінченну кількість років розігруючий п’єсу «12 місяців – 12 молодих красунь», в 2016 році повністю зніме вікове табу? У фотооб’єктиві знаменитої Енні Лейбовіц з’явилися кінопродюсер Кетлін Кеннеді (63), режисер-документаліст Фран Лейбовіц (66), співачка і поетеса Патті Сміт (69), колекціонер і директор MoMA PS1 Агнес Ганді (78) і Йоко Оно (83). В Європі успішно проводять фестивалі типу Coachella для «срібного» покоління.
Генерація «нових літніх» досить скоро різко збільшиться. І вона потребуватиме не стільки допомоги власних дітей – прошарок молодих вже зараз стає усе тоншим, – скільки продовження віку самостійності і, в більшій мірі, нових технологій, інших продуктів, іншого облаштування міст, адаптованому під їхні фізіологічні особливості і ритм життя. Тому збільшення частки «срібної» економіки, розрахованої на потреби людей старше 60, стає усе більш значущою в усьому світі.
Уже кілька років провідні світові економісти будують прогнози розвитку «срібної» економіки – серйозні і довготривалі. У минулому році аналітики головного офісу Credit Swiss назвали інвестиції в неї супертрендом року, зазначивши «сейсмічні» зрушення у віковому складі населення планети. За прогнозами, до 2050 року покоління 60+ виросте з 900 млн осіб у світі в 2015 році до 2 млрд в 2050-му, а тривалість життя буде збільшуватися на один рік кожні п’ять років. Крім того, зараз на одну літню людину припадає 7 працюючих, а в 2030 році їх буде 4,9.
Отже, люди похилого віку – найбільш швидкозростаюча вікова група споживачів у світі. За даними National Transfer Account за серпень 2016 року, споживання на душу населення людей 65+ вище, ніж людей 25-64 років: різниця становить приблизно від 6% в Китаї і 8% в Канаді до 29-30% в Швеції і Японії і 37 % в США. У США середній дохід домогосподарств бебі-бумерів (50+) в три рази вище, ніж у більш молодих поколінь. У розвинених країнах бебі-бумери забезпечують дохід 50-60% споживчого ринку. Уже через два роки, в 2020 році, купівельна спроможність тих, кому 60 і більше, складе близько $ 15 трлн.
Потреби, пріоритети і структура витрат «срібного» покоління взагалі інші порівняно з молодими і просто дорослими. Саме вони і стануть потужним драйвером, який найближчим часом змінить споживчі ринки, ринки охорони здоров’я (вже зараз 75% цих послуг припадає на людей похилого віку), нерухомості, фінансових послуг, дасть неймовірні можливості для компаній, які обслуговують літнє населення. Також посилиться роль і швидкість розвитку технологій (в тому числі робототехніки) для поліпшення якості життя і забезпечення незалежного життя літніх людей.
За даними Credit Swiss, з плином часу для літніх людей витрати на одяг і ресторани зменшуються. Витрати рухаються в бік витрат на відпочинок і туризм: наприклад, 66% клієнтів круїзних лайнерів – літні люди.
У Росії немає такого прошарку заможних бебі-бумерів. Як і раніше вважається, що утримання літніх батьків лягає на плечі дітей – на пенсію жити неможливо. Але є цифри, які ламають цей стереотип. Наприклад, для багатьох було б несподіванкою дізнатися, що серед всіх клієнтів private banking Сбербанку частка клієнтів віком старше за 60 – близько 20%, при загальному середньому віці 50 років. Кожен клієнт в середньому тримає близько 370 млн рублів, при цьому, як правило, це не єдиний банк, де людина зберігає накопичення. «За нашими даними, магазини дитячих товарів, включаючи інтернет-магазини, входять в десятку найбільш відвідуваних клієнтами, – розповідає керівник напрямку Євгена Тюрікова. – При цьому витрати заможних клієнтів на дитячий одяг можна порівняти з витратами на жіночий гардероб».
Тобто у літніх людей зі значним капіталом одна з найбільших статей витрат – одяг топових брендів для улюблених онуків, це в першу чергу. З якої вони виростають, як відомо, за півроку. Ринок є, але немає запиту на «пожити для себе», на якість власного життя як пріоритет.
Бренди поки до кінця не розуміють, як саме працювати з цією групою споживачів. У Франції модна марка одягу Celine і косметичний бренд L’Oreal використовували в останній рекламній кампанії моделей у віці – таких як Джон Дідіон (80). Nestlé недавно відкрив дослідний центр по здоровому старінню, а глава цієї програма Фабріціо Арігоні зазначає, що компанія робить ставку на цю тему: «Це величезна можливість першими з глобальних брендів увійти на ринок продуктів для людей похилого віку». Але поки вони в меншості.
На це є дві основні причини.
Перша: люди похилого віку не особливо залучені в digital-життя, а це зараз основний інструмент боротьби за увагу споживачів. Поки замість спільнот в соцмережах їхні головні місця зустрічей, якщо брати Європу, – гольф-клуби, клуби по грі в бридж і казино. У Росії цих традицій і зовсім немає: люди похилого віку в основному живуть досить ізольованим життям: місця їхньої соціалізації – черги до лікарів і відділення банків. У ресторанах, кінотеатрах, торгових центрах, театрах людей у віці вкрай мало, мабуть, за винятком консерваторії.
Різниця у ставленні до самих себе людей старше за 60 – рівно те, з чим ми стикаємося щодня вже десять років. Ми її формулюємо так – в Росії немає запиту на якісну старість.
Друга причина випливає з першої: вік – стигма. В першу чергу для них самих – з ровесниками вони неохоче асоціюються. Не хочуть тусуватися з людьми свого віку і старшими. Саме тому так успішно пішли в Європі формати «колівінгів» – прибуткові будинки для пенсіонерів та студентів. Студенти отримують суттєві знижки на оренду кімнат – за соціальне навантаження: формат влаштований так, що вони допомагають літнім сусідам справлятися з побутовими справами. Літні люди отримують те ж саме спілкування з молодими і пристосоване до їхньої вікових особливостей середовище – це перш за все безбар’єрне середовище, без якого вони стають заручниками квартир. А саме це і відбувається, якщо літня людина не дуже добре ходить і починає переміщатися тільки в колясці.
Нещодавно в Голландії запустився ще більш сміливий колівінг Humanitas (місто Девентер) – студенти досить великого місцевого університету Saxion University взагалі не платять за житло тут, але за це 30 годин на тиждень працюють помічниками по господарству для своїх сусідів, одиноких людей похилого віку. У свою чергу, старці отримують спілкування з молодими людьми і з їхніми дітьми, реалізуючи свою потребу бути бабусями і дідусями. Win-win. Власне, усе це існує на гроші літніх людей, які купують або беруть в довгострокову оренду апартаменти в цьому комплексі, крім того, соціальний проект отримує державну підтримку. А у французькому Ліоні пішли ще в більш специфічний формат – колівінг для матерів-одиначок і літніх людей: проект називається Perla Rosa.
Маркетологи поки не знайшли вірну інтонацію до найбільш швидкозростаючої ніші споживачів. «Ми завжди думаємо, що повинні пропонувати наші продукти людям старшого покоління, але тримаємо в думці, що люди після 55 не хочуть купувати нічого, що призначене « немічним старим», – каже Анна Прайс, керуючий директор Casenio (UK), що пропонує рішення для розумного будинку. Засновник інституту Research Institute of Ageing and Society Флоріан Колбакер каже: «Практично в будь-якій країні компанії реагують на тренд однаково: ми бачимо потужний тренд, але самі ще до нього не підібралися».
Джерело: www.forbes.ru
