Маркетингові хот-доги
Маркетингові «хот-доги» були придумані Інгваром Кампрадом, засновником ІКЕА. Стратегія і позиція ІКЕА – це якомога нижчі ціни за рахунок спрощення товару, економії на матеріалі, а також закупівлі великих партій товару. Крім того, до економії підключається система «сам забери і сам збери», яка ще знижує ціну. В принципі меблі ІКЕА повинна збиратися одним торцевим ключем.
Реалізуючи цю стратегію, в 1995 р в ІКЕА стали продаватися хот-доги по 5 крон, хоча скрізь вони коштували від 10 до 15 крон. Кампрад запропонував за найнижчою ціною товар, який був відомий, зрозумілий і потрібен всім. Для чого? Щоб всі могли це побачити і відчути на собі.
Далі він сам став займатися пошуками «хот-догів», щоб зміцнити позицію ІКЕА як місця, де товар продається за найнижчими цінами. Це не означає, що даний товар приносить збиток. Він приносить мінімальний прибуток – за одиницю, але не за мільйон штук.
Поступово Кампрад вивів принцип «хот-догів». Їх ціна визначається за формулою «3 + 1 + 1»: три крони закупівельна ціна, одна крона на податки і одна крона – прибуток. Свого часу в ІКЕА був принцип «десяти хот-догів», зараз їх вже більше двадцяти.
Одного разу Кампрад побачив гарний скляний кухоль, який коштував 10 крон. Він сказав: «Кружка повинна коштувати не більше 5 крон». Вони стали шукати постачальника, і знайшли його – при обсязі закупівлі в мільйон примірників він давав необхідну ціну. До 2006 року їх вже продано понад 12 млн. штук. Так само було і з іншими «хот-догами».
Якщо магазин хоче довести, що у нього низькі ціни, і має намір залучити до себе людей заходом щодо стимулювання, необхідно знайти «хот-доги» – якісні, прості, добротні, красиві, всесезонні товари, які необхідні всім, і продавати їх за найнижчою ціною. Це можуть бути:
– батарейки, подовжувачі, кришки для мікрохвильової печі (для розігріву відкритих тарілок з їжею) для магазину аудіо-, відео-, побутової техніки;
– липкі щітки валики для збирання пилу з м’яких меблів і одягу для меблевого центру або магазину одягу;
– вода для продовольчого магазину і т.д.
Тоді до вас будуть приходити всі – і багаті, і бідні: всім потрібен якісний, простий, добротний, гарний, всесезонний товар за низькою ціною.
«Хот-доги» не слід плутати з «попкорном». «Попкорн» – це дешевий, але не найпотрібніший товар. Його можна продавати і в збиток. Він потрібен для заяви про низькі ціни, підприємство не робить на ньому бізнес. З його допомогою воно просто дотримується закону «Про рекламу» в розділі правильного і доказового використання слів «найнижчі ціни».
Додаткові послуги ІКЕА поступово сформувалися в окремі види бізнесу компанії. Багато з них стали сьогодні стандартним елементом залучення покупців у магазини.
Сформулюємо 10 принципів «хот-догів»:
– Товар усім відомий і всім необхідний.
– Це всесезонний товар.
– Він конкурентоспроможний за якістю.
– Він і коштує в принципі недорого, але ми його пропонуємо за найнижчою ціною.
– Всі знають, що у нас цей товар продається за найнижчою ціною.
– У нас його багато, він завжди в наявності.
– Ми продаємо його не у збиток, а з прибутком. Через те, що ми продаємо дуже багато цього товару, частка прибутку досить значна.
– Цей товар – предмет реклами, флагман унікальності, принаймні на етапі його виведення на ринок.
– Всі люблять приходити до нас за цим товаром.
– Цей товар подобається нам самим.
Автор: Анacтасій Ігоpeвич Клімін, кандидат екoномічних наук, дoцент кафедри підприємництва і комерції факультету економіки і менеджменту Caнкт-Петербурзького державного політехнічного університету.
Джерело: www.elitarium.ru
