Трикутник СЗП: методика ефективного спілкування зі споживачами
Багато чого стане зрозумілим у невдачах рекламних компаній у розробці матеріалів з просування товарів, якщо прийняти позицію, що рекламні матеріали – особливий спосіб формування та оформлення спілкування. Спілкування, яке властиве людям у житті (на роботі, у побуті, у компанії і т. д.)
Під час такого спілкування існують особливі форми і норми передачі інформації, які характерні для більшості людей. Такі форми і норми не відштовхують їх і служать основою позитивного сприйняття інформації.
Трикутник СЗП
Найбільш ємко і правильно загальні принципи спілкування формулює трикутник СЗП, який об’єднує в собі основні елементи: спілкування – згода – почуття.
С – спілкування або (в окремому випадку) передача інформації. При цьому під передачею інформації розуміється можливість двостороннього обміну, тобто коли одержувач інформації з якихось причин має бажання відгукнутися і можливість відповісти.
З — згода. Досягнення взаєморозуміння між виробником і споживачем щодо обговорюваної проблеми. У даному випадку мається на увазі обмін інформацією з подальшим зближенням позицій на основі сприйняття пропозиції однієї із сторін або знаходження взаєморозуміння на якійсь основі, яка влаштовує обидві сторони.
П — почуття, тобто тепле дружнє ставлення до кого-небудь або чого-небудь.
С + З + П = Розуміння – неодмінна умова для зустрічей, контактів, продажів.
Слід зазначити, що кути рівноцінні, тобто якщо збільшити кут «спілкування», то автоматично зміняться кути «згода» і «почуття». Або якщо збільшити кут «згода», то автоматично зміняться кути «почуття» і «спілкування». Цю особливість трикутника СЗП необхідно використовувати під час спілкування, а також при формуванні та проведенні інформаційної політики (рекламної кампанії).
Принципи роботи і використання СЗП
1. Безпосередній характер спілкування
Перший випадок відноситься до ситуації, коли виробник або продавець має можливість безпосередньо або з використанням каналів інформації контактувати із споживачами: переговори, продажі, відгук на рекламу, семінари, виставки, презентації – і відповідно прийти до розуміння і згоди стосовно пропозиції. Тобто з’ясувати мотиви і цінності споживача і представити свої.
Тому перший принцип спілкування має бути зрозумілий кожному. Людина (компанія), спілкуючись з людиною (клієнтом, партнером) і висловлюючи факти і аргументи, а також прислухаючись зустрічних фактів і аргументів, приходить до згоди відносно до обговорюваної проблеми. За досягненні згоди з’являється дружнє ставлення до іншої сторони і, відповідно, бажання продовжити спілкування. Звідси випливає, що:
– при підвищенні рівня інтенсивності характеру спілкування щодо обговорюваної проблеми (товар, продукт, послуга) на будь-якій основі досягається взаєморозуміння між сторонами;
– при досягненні взаєморозуміння сторони відчувають тепле дружнє ставлення один до одного (компанії, товару, продукту, послузі);
– при досягненні дружнього ставлення з’являється бажання продовжувати спілкування безпосередньо відразу або через певний час;
– процес СЗП є циклічним.
Тобто, трикутник розширюється, і компанія або людина відчувають комфорт і розуміння з боку навколишнього світу (споживачів, покупців). При цьому з’являються необхідні умови для укладення договорів, контрактів і продажів.
Другий принцип полягає в наступному. При зменшенні або відсутності спілкування втрачається реальність навколишнього світу, тобто споживачів. При цьому знижується тепле дружнє ставлення до кого-небудь або чого-небудь і, відповідно, бажання спілкуватися.
Така ситуація неминуче призводить:
– до зменшення інтенсивності, неправильного характеру спілкування – відсутності контактів (інформації), зменшенню реальності поняття сторони про навколишню дійсність (клієнти, партнери, споживачі, покупці, споживчий і товарний ринки);
-до зниження реальності (згоди) і, як наслідок, втрати позитивного ставлення до іншої сторони;
– до втрати позитивних відносин (емоцій) і, як наслідок, небажанню спілкуватися або в майбутньому відновити спілкування;
– до циклічності процесу СЗП.
За відсутності реальності, тобто адекватного сприйняття цінностей у оточуючих, пропадає бажання спілкуватися, і компанія або людина для зовнішнього світу будуть «мертві» (про них ніхто не дізнається), хоча для самих себе вони можуть виглядати дуже значущими.
Тому існує правило: як би важко не ставало компанії (особистості), ніколи не можна припиняти спілкування.
Така політика з боку виробників або продавців може призвести до сумних наслідків. Тобто якщо хтось захоче похитнути становище компанії на ринку (довіру), то це зробити значно легше, коли компанія (банк) не контактує з суспільством (споживачами), ніж при активній інформаційній політиці.
2. Відсутність безпосереднього спілкування
Слід ще раз нагадати, що у трикутника СЗП всі кути рівні. Отже, якщо знати мотиви і цінності споживачів і почати проводити спілкування (підготовку та подання рекламних матеріалів) на основі їх оцінки та поглядів, то можна домогтися взаєморозуміння і відповідно підвищити дружнє сприйняття пропозиції і, як наслідок цього, бажання продовжувати спілкування. Тобто стимулювати споживача відгукнутися на рекламу – зателефонувати, зустрітися, домовитися, купити.
У безпосередньому спілкуванні виробник має можливість показати своє знання, навести докази і вислухати їх з боку споживача і дійти згоди стосовно пропозиції.
Отриману інформацію він може використовувати для коригування асортименту, умов продажу інформування і т. д. Такий результат можливий тільки у безпосередньому спілкуванні – місця продажів, відгук на спілкування (рекламу), семінари та виставки, презентації, якщо планувати їх отримання.
Але для того, щоб споживач відгукнувся, тобто зважився на контакт, необхідно вести спілкування (рекламну кампанію) з використанням тих мотивів і цінностей, які у нього склалися по відношенню до пропозиції. Тільки у цьому випадку він може вибрати з ряду аналогічних або подібних пропозицій те, яке йому ближче, і відгукнутися.
Тепер про ситуацію, коли компанія в якості попереднього етапу просування на ринок проводить спілкування з споживачами з використанням різноманітних форм і методів реклами. Тобто, безпосередній контакт відсутній, і для поліпшення сприйняття пропозиції просто необхідно вести спілкування з використанням чогось, що приверне увагу споживача і викличе позитивні емоції. Тому, виходячи з властивостей трикутника СЗП, використовуються два варіанти.
Варіант 1. Досягнення згоди з навколишнім світом. Можна підвищити розуміння і сприйняття інформації (діловий лист, комерційна пропозиція, рекламний блок і т. д.) у тому випадку, якщо спочатку запропонувати щось на основі мотивів і цінностей, притаманних певній категорії споживачів відносно даної пропозиції.
Тобто, якщо збільшити кут, що відповідає за «згода», попередньо отримавши інформацію у споживачів, наприклад за допомогою опитувань, то тоді, формуючи повідомлення на цій основі, можна домогтися взаєморозуміння. Інакше кажучи, необхідно базувати своє спілкування на тому, з чим споживач заздалегідь згоден, а саме на його поглядах, мотивах і цінностях. Оптимальний шлях для дослідження мотивів і цінностей – проведення опитувань.
– Представляємо щось, з чим споживач заздалегідь згоден.
– Під час досягнення згоди отримуємо позитивні емоції стосовно пропозиці.
– Досягнувши позитивного сприйняття, можна розраховувати на відгук, тобто появу бажання спілкуватися (зателефонувати, зустрітися, під’їхати, купити).
– Далі цикл СЗП триває.
Варіант 2. Створення позитивних почуттів. Поза сумнівом, якщо у рекламне повідомлення включити щось, що викликає довіру чи дружнє ставлення до кого-небудь або чого-небудь, то така інформація буде більш дружелюбно зустріта, викличе довіру і бажання ознайомитися і прийняти пропозицію.
Отже, необхідно домогтися збільшення кута «почуття», тобто ввести в інформацію те, що виразно підвищить дружнє сприйняття до повідомлення, і тоді спілкування піде більш ефективним.
Для цього необхідне наступне:
– отримання позитивних емоцій від реклами (спілкування);
– за позитивних емоцій з’являється бажання налагодити спілкування, продовжити спілкування;
-далі продовження циклу СЗП.
Дружнє ставлення до реклами можна підвищити за рахунок використання результатів опитувань на основі методів і техніки позиціонування і довірених осіб (законодавців думок).
Використання методів позиціонування і довірених осіб також засновано на проведенні опитувань серед споживачів для оцінки тих предметів, явищ або осіб, які викликають у нього довіру.
Інформація про систему СЗП не представляє для аудиторії нічого нового. На практиці кожен знає, що, якщо у людини з кимось є взаєморозуміння, то вона прагне до спілкування в першу чергу саме з цим колом людей. Або, якщо людина відчуває до когось позитивні емоції, то, природно, що вона прагне спілкуватися в першу чергу саме з ним.
У даному випадку демонструється, як пов’язуються в єдину систему спілкування (головна складова), згода (досягнення взаєморозуміння), почуття (тепле сприйняття і ставлення) під час ділового спілкування, в тому числі з використанням реклами.
Просування – це мистецтво представити пропозицію так, щоб домогтися відгуку.
Автор: Bолодимиp Євгенович Apxіпoв, викладач Московського інституту економіки, менеджменту і права (МІЕМП), бізнес-тренер, автор семінарів з маркетингових досліджень і комунікацій.
Джерело: elitarium.ru
