Партизанська атака ринку: 10 кроків до зростання продажів

Маркетинг по-партизанськи (МП) – це переслідування звичайних цілей з використанням незвичайних способів. МП починається з ідеї про те, як отримати вигоду з комерційної діяльності. Зараз він тільки зароджується, а через кілька років стане звичайним маркетингом.

Звичайний маркетинг (ОМ) припускає, що саме гроші повинні бути основним внеском фахівця маркетингу. Але за умовами МП основним внеском повинні бути час, енергія і винахідливість. Якщо фахівці готові вкладати достатньо часу, сил і винахідливості, вони заощадять свій капітал.

Варто тільки зрозуміти різницю між ОМ і МП і знайти час, щоб набути навичок, необхідних партизану, як вже можна приступати до розроблення і виконання плану по атаці ринку. Це процес із десяти кроків.

Крок 1. Дослідження

Перед тим, як заглибитися в деталі плану, партизани повинні виконати домашню роботу. Вони повинні досліджувати власні ринки, щоб зрозуміти, які там конкуренти. Їм необхідно вивчити свій товар, щоб визначити реальну вигоду, і поговорити з постійними покупцями, щоб зрозуміти, що ті мають на увазі під вигодою.

Також необхідно з’ясувати, яка вигода найбільш значима як для постійних, так і для майбутніх покупців. Партизани повинні досліджувати ЗМІ, щоб визначити, які з них найбільш підходять для їх компанії.

Дослідження також передбачає вивчення конкуренції, оскільки багато компаній мають на увазі тих же постійних і майбутніх покупців, що і їх конкуренти. Партизани повинні вивчити сферу діяльності конкурентів для розуміння загального напрямку їх діяльності та отримання відомостей про нові товари, які ті здатні запропонувати своїм покупцям.

Найбільш важливо дослідження в області інтересів покупців, тобто, що ними керує – які журнали вони читають, які газети виписують, які телевізійні програми дивляться, на які сайти заходять, яким відеофільмам надають перевагу, який склад сім’ї, за які спортивні команди вболівають. Коли фахівці знають про переваги постійних покупців, вони розуміють, чого очікувати від майбутніх. Фахівці повинні вести дослідження інтересів майбутніх покупців, тому що вони можуть стати постійними.

Існує безліч способів пізнати покупців ближче. Кращий і найменш дорогий – анкета, яка складається з ряду питань, що стосуються самих покупців. На самому початку анкети обов’язково повинен бути параграф, в якому говориться: «Приносимо свої вибачення з приводу великої кількості питань, але чим більше ми про Вас дізнаємося, тим кращі послуги ми Вам зможемо надати».

Таке звернення має величезне значення для покупців, і, відповідаючи на питання, вони проявлять більшу увагу. Задайте питання про телепрограми, які вони дивляться; про їхню сім’ю, про улюблену спортивну команду, про захоплення дітей у школі. Фахівці, які знають такі подробиці про покупців, можуть, наприклад, послати вітальну листівку. Це буде краще, ніж посилати звичайну новорічну листівку, як це роблять всі фірми. Партизани використовують інформацію про покупців, щоб створювати рекламу, адресовану конкретним людям.

Нарешті, партизани повинні вивчити Інтернет. Ринки змінюються настільки швидко, що єдиним способом бути завжди в курсі справи є Інтернет. Якщо фахівці маркетингу проведуть всі дослідження – ринку, товару, ЗМІ, конкуренції, сфери діяльності майбутніх і постійних клієнтів, сучасні технології, переваги, які вони пропонують, та Інтернет – значить, вони досить добре підготувалися до розробки плану.

Крок 2. Список переваг

Тепер необхідно скласти список переваг, що надаються компанією. Відзначте галочкою ті переваги, які потребують особливої уваги. Дуже важливо розбиратися в своїх перевагах і перевагах конкурента.

Крок 3. Вибір маркетингових засобів

Тепер фахівці повинні вибрати засоби, які будуть задіяні в подальшій роботі. Число їх не повинно бути занадто великим, оскільки їх необхідно розставити в порядку черговості і проставити на кожному дату, щоб знати коли ними потрібно скористатися.

На кожному маркетинговому засобі напишіть ім’я того, хто відповідає за його використання, – це може бути рекламне агентство, фахівець маркетингу або сам маркетинговий директор.

Крок 4. Розробка плану

Наступний рішучий крок – розробка плану. Ви запитаєте: «Навіщо?» А навіщо потрібні карти доріг місцевості? Навіщо потрібні навігаційні технології при польотах на далекі відстані? Все це допомагає людям добиратися до наміченої мети. План маркетингу виконує ту ж функцію.

Він допомагає фахівцям намічати свої цілі й рухатися до їх досягнення. Фахівці, що починають без плану, ймовірно, зіб’ються з правильного шляху і втратять з уваги намічені цілі. План маркетингу служить тією ж метою, що і карта. Він змушує фахівців зосередитися на тому, чим вони саме повинні займатися.

Для партизан також необхідно на самому початку зміцнити становище представників компанії. Дуже важливо визначити кількість своїх цілей, щоб точно знати, скількох і яких очікувати результатів, якого прибутку потребують фахівці, якими мають бути продажі та які строки продажу і товарообігу.

Фахівці маркетингу повинні підрахувати все це, зафіксувавши на папері. Недостатньо просто сказати: «Ми відкриємо свою справу цього року». Потрібно сказати: «Ми відкриємо свою справу, досягши до кінця року 11% прибутку». У цьому випадку можна з більшою впевненістю, стежити за розвитком подій. Фахівці повинні розміщувати намічені цілі в певному порядку.

Незважаючи на всю значимість, остаточний план маркетингу повинен бути коротким. Одна з причин невдач підприємств, особливо дрібних, полягає або у відсутності плану, або в тому, що він занадто заплутаний, щоб його дотримуватися.

У плані маркетингу всього 7 пропозицій:

– У першій пропозиції йдеться про основну мету маркетингу; вона має бути короткою. Такою метою може бути спонукання людей до відвідування сайту, магазину, або до дзвінка по телефону.

– У другій пропозиції йдеться про прийоми, на які слід звернути увагу при досягненні мети. Наприклад, якщо люди не куплять цей шампунь, їхнє волосся не буде гарним. І тут важливо підкреслити переваги одним реченням. Не слід говорити про всі переваги, тільки про основні.

– Третя пропозиція приділяє увагу цільовій аудиторії. Іноді може бути кілька цільових аудиторій, але знову-таки – лише одне речення. Цільових аудиторій може бути більше, якщо це велике підприємство, яке використовує кілька маркетингових засобів, але з найбільшими труднощами, ніж МП, з причини обмеженого бюджету.

Великі підприємства можуть претендувати на велику нішу на ринку. Їм необхідні великі ніші і відповідно більше людей. Партизани з невеликими підприємствами можуть успішно працювати і в невеликій ніші, в їхньому колективі більше довіри і особистого спілкування.

– Четверта пропозиція – найдовша. Її потрібно записати у вигляді списку. Тут перераховуються маркетингові засоби, які будуть використані фахівцем маркетингу. Найкращим рішенням буде почати з довгого переліку, розглянувши більшість засобів, і виділити з їх числа перевірені в дії.

– У п’ятій пропозиції йдеться про нішу компанії на ринку. Почувши назву фірми, про що, в першу чергу, думають люди? Про ніші. Вона повинна бути вказана письмово в плані маркетингу.

– О шостій пропозиції розкривається індивідуальність фірми, її особливості – але не репутація, так як репутація сприймається, як щось недостовірне. Індивідуальність – це сутність фірми. У всіх фірм є характерні особливості, і буде краще вказати їх в плані маркетингу. Після вони будуть з’являтися у всіх матеріалах фірми.

– Сьома пропозиція розкриває бюджет фірми. Партизани повинні висловити стан бюджету в процентному відношенні, але не кількості продажів за минулий рік, а кількості їх майбутніх валових продажів. Якщо вони хочуть працювати на підвищення, вони будуть підраховувати процентне відношення майбутніх валових продажів.

Середній бізнесмен вкладає 4% від валових продажів в маркетинг. Половина фірм виходить з гри протягом п’яти років, але партизани не мають наміру слідувати по стопах середнього бізнесу. Вони прагнуть до більш високих результатів, тому охоче вкладатимуть більше 4% в маркетинг від майбутніх валових продажів – 10% для початку достатньо. Але як тільки вони починають вкладати 10%, їх думки розходяться.

Думки розходяться через відсоткове співвідношення, яке може знизитися, тому що курс валюти буде зростати, а сума, вкладена в маркетинг, може залишитися на колишньому рівні. У результаті відсоток, вкладений партизанами в маркетинг, підвищується щороку, навіть якщо їх прибуток знижується.

Однак бюджет маркетингу дрібних підприємств дуже відрізняється від бюджету великих фірм. Хоча процентне відношення може залишатися незмінним, доларова витрата буде набагато вища у великої фірми.

Великим підприємствам необхідно дотримувати баланс між доларом і відсотком, вкладеним в маркетинг, щоб покривати накладні витрати. Що стосується партизанських фірм, то більшість з них – це невеликі підприємства, які не витрачають багато коштів на накладні витрати.

От і все, що необхідно зробити фахівцям маркетингу, щоб їх план запрацював. Пізніше у них може бути 200-300 сторінок документації, але план маркетингу повинен складатися з семи коротких речень. Це стосується як дрібних підприємств, так і величезних конгломерацій. У кожного з них будуть свої цілі, свої особливі переваги.

Крок 5. Складання календаря

Відразу ж після написання плану необхідно переходити до складання календаря, в якому фахівці планують свої дії на рік вперед. Цей календар складається з 5 пунктів: місяць; основні зусилля маркетингу на кожен місяць; ЗМІ, які будуть задіяні, кількість грошей, вкладених щомісяця в маркетинг; шкала оцінок на кожен місяць. Оцінки можуть бути наступними: відмінно, добре, задовільно, погано, незадовільно.

У наступному році результати, які оцінюються на задовільно, погано і незадовільно, мають бути доопрацьовані. Партизанам необхідні тільки відмінні та добрі результати. На третій рік у календарі повинні бути відзначені тільки ті результати, які були оцінені на відмінно торік.

Дуже важливо ніколи не здаватися навіть у дуже скрутному становищі. Саме час продовжувати працювати і залучати на свій бік покупців, що й не знали про існування такої фірми. Цим легше буде займатися, якщо фахівці з самого початку своєї діяльності ведуть календар.

Спираючись на досвід інших бізнесменів, фахівці без зусиль можуть розрахувати час злетів і падінь. Опустити руки під час падіння – жахлива помилка.

Крок 6. Пошук партнерів

Наступним кроком є пошук партнерів для спільного ведення справи. Це можуть бути підприємці, які візьмуть на себе частину труднощів компанії чи фірми, такого ж зразка з такими ж планами на майбутнє. Спільні партнери по маркетингу допоможуть фахівцям у розповсюдженні реклами і в зниженні ринкових цін.

Крок 7. Початок атаки

Прийшов час приступити до атаки ринку. Методи атаки повільно приводяться в дію. Не використовуються всі маркетингові засоби одночасно. Перед початком атаки партизани повинні відчувати себе спокійно у фінансовому плані, тобто, знати, що вони витрачають не багато грошей; і в емоційному, тобто, розуміти, що беруть на себе не надто багато відповідальності. У моїх звичайних клієнтів проходить 18 місяців, щоб почати всеосяжну атаку ринку. Поки не виконані попередні 6 кроків, приступати до атаки не слід.

Крок 8. Ведення атаки

Тут буде складніше. У ведення атаки вкладається кількість грошей, що набагато перевищує колишні витрати. Вести атаку важко, оскільки люди очікують негайних результатів, але в більшості випадків очікування не виправдовуються. Тому фахівці повинні бути терплячими у веденні атаки.

Плани маркетингу розраховуються на кілька років наперед, але кожні півроку фахівці повинні переглядати їх, якщо що-небудь необхідно змінювати.

Складений план маркетингу розрахований на один рік, наступного року в нього, можливо доведеться вносити зміни. Правильним способом планування є планування зі зверненням до минулого.

Фахівці ставлять перед собою мету, а потім поступово рухаються до моменту її досягнення. Партизани не хочуть труднощів у спілкуванні з колегами, а це може статися, якщо вони будуть читати простий лаконічний план маркетингу.

Яким би точним не був план, фахівці повинні думати: «Це те, що буде допомагати мені в моїх справах наступні три, п’ять чи навіть десять років». Ставлячись до цього плану подібним чином, фахівцям буде легше його виконувати. Тим часом, кожні півроку необхідно переглядати план, у разі якщо в ньому спостерігаються будь-які прогалини, необхідно внести зміни, але без будь-яких серйозних поправок.

Я завжди кажу своїм клієнтам, коли вони складають план: «Ви повинні пообіцяти собі жити у відповідності з цим планом у наступні три роки». Хоча вони ставляться до таких слів скептично, до кінця року, внісши в план незначні зміни, вони розуміють, що набагато легше працювати з планом, складеним на три, п’ять років або більше.

Я завжди кажу своїм клієнтам про те, що навіть якщо вони будуть виконувати все належним чином, в перші три місяці вони не завжди побачать результати виконаної роботи. Тільки після півроку можна помітити хоч якісь результати.

Після цього кожен місяць їх прибуток буде зростати. Компанія не може впливати на людину за короткий період часу 9 разів. І тому партизани знають, що на це потрібен час. Після одного-двох місяців роботи вони не збираються кидати свою справу, оскільки розуміють, що за цей час нічого добитися не можна.

Більшість людей, побачивши рекламу або прочитавши пошту e-mail щодо будь-якого товару, не збираються купувати його в цей же день. Їм потрібно подумати, поговорити з іншими людьми, дізнатися, що являє собою компанія.

Одні люди відносяться до категорії, які вичікують, інші, навпаки, до тих, що миттєво реагують. Так як широкі маси людей відносяться до першої категорії, маркетинг теж чекає. І якщо очікування закінчуються через три місяці – ви просто щасливчик, якщо ж цього не відбувається через півроку – на жаль, ви щось робите не так.

На це потрібен час, і успіх приходить рідко, за винятком випадків, коли вам зробили спеціальну пропозицію на певний термін (наприклад, ви повинні ним скористатися протягом 15 днів, інакше ціна буде переглянута). Фахівці маркетингу можуть отримувати вигоду з подібних пропозицій, але таке трапляється не завжди.

Крок 9. Проведення спостережень

Так як партизани будуть використовувати величезну кількість маркетингових засобів, дев’ятий крок передбачає проведення обережних спостережень. Використання одних засобів може потрапити в саму точку, а інших повністю зазнає поразки. Дізнавшись від покупців причину їх покупки, можна буде легко здогадатися, які засоби діють, а які ні. Тому проведення спостережень – важливий захід.

Крок 10. Удосконалення

На завершення всього, почніть удосконалювати всі сфери, задіяніі у справі. Вдосконалюйте рекламу, медіа, переглянете бюджет, який міг знижувати рівень роботи, – скористайтеся результатами, досягнутими в маркетингу.

Партизани, які подолали всі 10 кроків, мають досягти успіху. Вони повинні приступити до маркетингу, як тільки склали план, додатковий план і визначний план і як тільки всі їхні колеги прочитали плани і вникли в їх суть. Приступаючи до маркетингу, партизани розуміють, що атака ринку – це не те, що відбувається час від часу.

Це постійний процес. Процес, а не випадкова подія. Одного разу почавши процес маркетингу, його не можна зупинити. Багато хто розглядає маркетинг як випадкову подію, те, чим ми займаємося і будемо займатися, коли ми цього хочемо чи коли в порядку економіка. Однак насправді процес має тривати завжди.

Відкоригуйте свій маркетинг

Зазвичай найкращий і найбільш успішний процес маркетингу є результатом не першої реклами або першого поштового повідомлення. Навпаки, це результат вдосконалення з найменшими, але значними змінами, аж до деталей – що і носить назву коригування. Коригування – це суттєвий проміжок між восьмим і десятим кроками, тобто, між початком і виконанням атаки ринку.

Прийняття до уваги ідеї коригування значно поліпшить результати, яких досягають партизани в будь-якій маркетинговій програмі, особливо в кампанії прямого маркетингу. Важливі компанії зазвичай потрапляють у ціль з близької відстані, і саме коригування сприяє їм у цьому.

Коригування надає достатньо могутності рекламі. Коригування означає застосування енергії в пошуках найкращого списку і теми для сайту, а також найкращого способу викладу повідомлення. Чим більше фахівці проводять досліджень, тим більше вони розуміють, чому постійні покупці вибрали саме їхні компанії, а отже, дізнаються більше про своїх конкурентів.

Кращі коригувальники – експериментатори. Незважаючи на те, що у них час від часу є вирішальні відгуки на кампанії, вони постійно досліджують інші ринки, інші повідомлення, інші прямі маркетингові методи, коригуючі тут і там, тим самим нарощують своею маркетингову міць. Хоча повторення дуже істотно для маркетингового повідомлення, коригування може поліпшити його вплив.

Приміром, прямий маркетинг: в маркетингу рідко можна досягти великих результатів, це в основному стосується рекламних акцій прямого маркетингу. Навіть найуспішніші з них повинні бути відкориговані, інакше з часом вони прийдуть в непридатність. Сенс наполегливості, який так важливий для прямого маркетингу, при багаторазовому повторенні повідомлення стає менш ефективним.

Для масового маркетингу повторення означає багато чого, але для прямого маркетингу воно менш значимо. Звичайно, пропозиції можуть повторюватися, але поведінка, яку фахівці не хочуть переступати, більш прихована, ніж вони собі це уявляють.

Більшість партизан веде нескінченну гру на підвищення не тільки показника що відповіли, а й свого прибутку, який вони заробляють, застосовуючи певні зусилля. Їх першорядний союзник – не бюджет, а бажання коригувати, вдосконалювати, ставити рекорди. Вони не зупиняються перед труднощами в своїх експериментах, вони просто добре обізнані.

Партизани впевнені, що рекорди ставляться для того, щоб вони були побиті. З цього випливає, що зміни – невід’ємна частина гри у збільшенні прибутку; мета рекордів – НЕ нові маркетингові акції, а регулярні незначні вдосконалення.

Покупці змінюються, разом з ними змінюються партизани. Той, хто був щасливчиком в минулому році, може стати невдахою в сьогоденні. Та акція, яка принесла значний прибуток для фірми в минулому році, може перевищити цей прибуток в сьогоденні. Але таке відбувається нечасто, і то завдяки щасливому випадку. Але цього можна досягти завдяки коригуванню і експериментуванню.

Партизани відповідають на це питання з точки зору майбутніх покупців. Що вони читають, що дивляться? Чим найбільше цікавляться? Безумовно, вони не відповідають на те, що відповідає їхнім інтересам. Тому завдання фахівців – зробити свою пропозицію, настільки привабливою для майбутніх покупців, щоб ті повністю нею захопилися. У такій пропозиції потрібно більше говорити про покупців, а не про пропонований товар і послуги.

Якщо вона не буде відрізнятися від інших пропозицій, її проігнорують і викинуть. Вона має бути незвичайною, на відміну від решти пропозицій, якими постійно осаджують покупців.

Партизани вдаються до всіляких методів доставки, неповторному графічному зображенню, усіляким кольорам. Вони точно розраховують час, запевняють у чесності, застосовують емоційно забарвлене красномовство і вселяють відчуття реального спілкування віч-на-віч. Вони ніколи не забирають час у майбутніх покупців, ніколи не намагаються говорити всім про одне й те ж. Вони кажуть кожному щось особливе.

Їх коригування полягає у вивченні діяльності конкурентів, а потім її перетворенні у своїй сфері. Вони розглядають маркетингову тактику інших і застосовують її в своїх цілях. Вони експериментують з технологіями. Вони розбираються в покупцях. Дослідження і терпіння, поряд з серйозним коригуванням, допомагають їхнім дрібним сніжинкам витримувати бурю.

Автор: Джей Конрад Левінсон (Jay Conrad Levinson), американський фахівець з паблісіті, засновник The Guerrilla Marketing Association, автор книги “Партизанський маркетинг” (Guerrilla Marketing).

Джерело: www.management.com.ua

Поділитися: